Dit meldt het Engelse onderzoeksbureau Mintel deze week. Mintel bekeek in de periode van november 2009 tot november 2010 claims op huidverzorgingsproducten en hiervan claimden ruim 35.547 een hydraterende eigenschap. Teintverheldering werd geclaimd voor 22.006 producten, lange houdbaarheid kwam op 14.482 producten en 7.262 producten claimden antiverouderingsverbeteringen in het algemeen.
Bij navraag onder respondenten (hoeveel, dat vermeldt vaksite cosmeticsdesign.com niet – maar dat vergeten ze wel vaker), bleek dat 31% van de Amerikaanse vrouwen, 21% van Engelse en Duitse vrouwen er vaak niet zeker van waren of de producten wel werkten, maar men bleef ze wel kopen. Dit is overigens een van de grootste krachten van de cosmetica-industrie: consumenten klagen en uiten onzekerheid, maar ze blijven diezelfde producten gewoon kopen, omdat de hoop en de droom sterker is dan functionele eis. In Italië, Spanje en Frankrijk lagen de percentages van twijfel bij de vrouwen een stuk lager, nog onder de 20 of zelfs 15%.
Mintel stelt dat transparantie in de claimvoering groter moet worden. Het moet duidelijker worden welke voordelen het product de consument echt biedt. Consumenten hebben namelijk grote behoefte aan resultaatgerichte producten. Vooral onder de ouder wordende doelgroepen, vanaf 40 jaar neemt het ongeloof en ontevredenheid over de beloofde werking van cosmetica toe. Deze doelgroep ziet met eigen ogen wat haalbaar is en niet.
‘…..vrouwen willen werkzame producten, maar ze willen er niets van voelen, want dat is eng.’
Het punt hierbij is dan wel (voert BeautyJournaal aan) dat cosmetica of inderdaad echt zo werkzaam moet worden als het insinueert, maar dan worden het medicijnen en vallen ze buiten de cosmeticawetgeving, of de claims moeten zo versoberd worden dat er nog weinig van droom in stand kan blijven. Of de cosmeticawetgeving moet verruimd danwel anders gedefinieerd worden!
Maar dan raak je ook nog een ander teer en zeer gecompliceerd punt: vrouwen willen werkzame producten, maar ze willen er niets van voelen, want dat is eng. Maar iets dat echt zichtbare verbetering moet kunnen geven op het gebied van rimpels bijvoorbeeld, zal moeten irriteren omdat dat doel te bereiken. De huid reageert per definitie op irritatie – pas dan gaat het extra collageen aanmaken – de belangrijkste opvuller van binnenuit die we kennen.
Men is nu wel druk bezig om te kijken of via subtiele DNA beïnvloeding verouderingsprocessen bij de wortel al kunnen worden afgeremd (denk stamcelbeschermende crèmes), maar die hele wetenschap staat echt nog in de kinderschoenen. Er is nog een serieus wetenschappelijk bewijs voor handen dat beïnvloeding van DNA (en genen) via boodschappers (eiwitten) met behulp van cosmetica haalbaar is. Hoe bewonderenswaardig de theoretische verhalen ook al mogen zijn die de cosmeticabedrijven naar buiten brengen.
Vitamine A, Retinol
De enige, echt goed onderzochte stof die in cosmetica gebruikt kan worden is vitamine A – maar dan mag de zuivere vitamine A zuur weer niet in cosmetica want veel te sterk, hiervoor moet je naar de dokter, maar afgeleiden zoals retinol en aanverwanten kunnen wel. Hierbij geldt ook dat je er wel wat irritatie van kan ondervinden, zeker als het in wat hogere (toegestane) concentraties is, maar dan heb je wel een werkzaam product.
Niacinamide
Een andere stof die bewezen werkzaam is is niacinamide, ofwel vitamine B3. Tegen verouderingsverschijnselen van de huid, ter versterking van de huidbarrière – het is een prachtige multifunctionele stof – mits voldoende gedoseerd. Het wordt volop gebruikt in zowel producten van La Roche Posay voor de kwetsbare huid als in producten van Olaz tegen verouderingsverschijnselen. Om maar even aan te geven hoe divers de toepassing kan zijn – los van de concentraties die gebruikt worden in deze producten.
Maar ja, dat zijn op het gebied van aanpak van rimpelvorming en verouderingsverschijnselen als pigmentatieproblemen maar twee stoffen (fruitzuren zijn er ook nog, en wellicht nog iets dat ik nu over het hoofd zie, maar roep maar dan!). Erg mager om hele verhalen omheen te bouwen natuurlijk. Als elk merk alleen met deze twee stoffen aan de gang zou kunnen gaan, zal dat het diverse aanbod binnen de industrie reduceren naar een mager niveau.
Superhydratatie
Natuurlijk zijn er nog heel veel andere verzachtende en vochtbindende en teintdiffuserende stoffen die absoluut werken, maar die zijn niet spannend, die vallen binnen de marketingverhalen niet onder de werkzame stoffen. Zodra je het bijvoorbeeld over siliconen hebt in een product als de nieuwe Clinique Repairwear Laserserum en vertelt wat ze doen, hebben consumenten al snel zoiets van ‘oh, dan werkt het product dus niet’. Consumenten beschouwen al deze stoffen niet als ‘werkzaam’, maar ze werken wel degelijk, ze hebben prachtige functies – ze beloven alleen geen rimpels weg te poetsen – maar wel minder zichtbaar te maken – optisch gezien! Dus wat is de definitie van een werkzame stof uiteindelijk…Neem ook de fijne hydratatietechnologieën gestoeld op aquaporines zoals bij Eucerin, of de krachtige hydratiemolecuul van Dove! Hmmm…hydratatie, denkt de consument, wat is dat nou, helemaal niet spannend, bestaat al zo lang. Wij vinden dus absoluut van wel, want er zijn nog telkens nieuwe methoden om het hydrateren van de huid te verbeteren. Onderschat de kracht van de hydratatie niet in de ‘strijd’ tegen zichtbare huidveroudering!
Spannend zijn ook de nieuwe inzichten hoe je met oppervlakkige huideiwitten tegenwoordig veranderen in de frisheid van de teint kan bewerkstelligen. Het is meetbaar geworden. Neem Génifique van Lancôme – een bijzondere uitvinding. Maar ook dit gaat over oppervlakkige correcties: die van het stralender maken van een teint. Desalniettemin heel spannend. Ook weer niet voor iedereen werkzaam, zo blijkt uit een test van ons panel, maar toch – het zijn wel nieuwe technieken.
Het wordt inderdaad tijd dat marketeers hun taal eens opnieuw gaan bezien – maar hoe? Tijd voor nieuwe creativiteit!
- Lees hier meer artikelen in de categorie ‘ Monique schrijft…’
