De cosmetica-industrie staat bol van de reclame. Niet alleen in beeld, maar ook in woord. Voor verkoopsucces is een goede communicatie van levensbelang. De rol van de vertaler is dan ook zeer groot. Hij of zij moet kunnen toveren met woordspelingen en technische achtergronden om de boodschap begrijpelijk maken. Suggestieve kracht speelt een grote rol.
Voor vertalers is de cosmetica-industrie een boeiend terrein. Niet alleen moet je de kunst van het verleiden verstaan, snappen welke taal consumenten gebruiken om in hun cosmetische behoeften voorzien, ook moet de vertaler ingewikkelde technische informatie naar een middelbare schoolniveau zien terug te brengen. Een goede vertaler loont, net zoals een echt goede tekst. Voor het succes van je product.
De drie belangrijkste factoren die het succes van de cosmetica-industrie bepalen zijn het niveau van globalisatie, het belang van export en het rijkelijke aanbod van reclameboodschappen. Voor de vertaler komt het erop neer dat hij/zij steeds te maken heeft met twee zaken; het combineren van researchinformatie met de juiste marketinginstrumenten om een specifiek jargon te recreëren. Een jargon dat verleidt, verhult en stimuleert.
Net als veel consumentenproducten is cosmetica een global product geworden. Een product dat wereldwijd gebruikt wordt. Was het eerst nog in handen van kleine, lokale spelers, nu maken de multinationals de markt uit die hun producten over de hele wereld verkopen. Dat maakt het interessant maar ook ingewikkeld. Geen markt heeft immers dezelfde cultuur en kenmerken. Het is de kunst van de vertaler om de communicatie op een global niveau wel local af te stemmen. Een vrouw in India zoekt wellicht een holistische beleving terwijl een vrouw in West-Europa liever de keiharde resultaten hoort over de werking van een crème. Met taal dient de juiste snaar geraakt te worden.
Van competitie naar innovatie
De cosmetica-industrie bestaat uit een sterk concurrerende omgeving, waarin de top tien multinationals meer dan de helft van de markt controleert die voortdurend wordt uitgedaagd door kleinere bedrijven over de hele wereld. Onderzoek, ontwikkeling en technologische innovatie zijn de drijvende krachten achter de verkoop.
Vandaag de dag zijn de meeste markten verzadigd, vooral in Noord-Amerika en Europa, waar consumenten worden overspoeld met veel vergelijkbare producten. Het doel van de marketeer is dus producten te laten maken die opvallen en aandacht krijgen van de consument zodat zij bereid zijn te betalen voor deze producten. Recente verbeteringen zijn universele of multifunctionele cosmetica met meerdere voordelen die in de behoeften van de consument voorzien. Denk aan reinigingsproducten met hydraterende bestanddelen, anti-zonnebrandmiddelen met anti-rimpelstoffen, shampoos die anti-verouderende haarclaims hebben.
Terwijl de wetenschap wordt gebruikt om cosmetica producten uniek te maken en te onderscheiden, voegt reclame het element van glamour en raffinement toe. De cosmetica-industrie staat hoog in de ranglijst als het gaat om adverteren. Parfum- en cosmeticabedrijven besteden een gemiddelde van 19,2% van hun netto-omzet aan reclame. In de farmacie en telecom is dat bijvoorbeeld respectievelijk 4,2% en 3,1%.
Innovatie in taal
De combinatie van wetenschap en reclame in de marketingmix om schoonheidsproducten te verkopen resulteert in een interessant taalkundig fenomeen dat veel eisen stelt aan de vertaler. De taal van de cosmetica is een mix van technologie en creativiteit. Het staat vol met ingenieuze taalkundige constructies waarbij enerzijds veel ‘leenwoorden’ uit de wetenschap gebruikt worden anderzijds veel neologismen, creatieve verbindingen, buzz-woorden, en kreten die doorgaans te vinden zijn in de reclame en de glamourindustrie. De taal luistert nauw, om de doelgroep aan te kunnen spreken en het merkimago + productbeleving goed over te kunnen brengen. Wetenschappelijke informatie moet worden gecommuniceerd maar wel op een eenvoudig, begrijpelijk niveau.
Woordinnovaties
Nieuwe woordcombinaties ontstaan vanzelf als gevolg van innovatie. Zo’n aparte uitvinding van een nieuw woord is het inmiddels zeer bekende ‘moisturizer’. Het is een neologisme. Meer recente uitvindingen zijn Botox-achtig, cosmeceuticals, lachrimpels, fronslijnen, marionette lijnen. Samenvoegingen van twee woorden die een eigen betekenis krijgen. Samengestelde woorden zijn er ook in overvloed. Denk aan huidverdichting of huidaanspanning, lichaamsstimulerend, figuurcorrigerend, vetaanvullend, teint boosting, porieverhelderend en acnegevoeligheid.
In feite worden werkwoorden en bijvoeglijke naamwoorden op grote schaal gebruikt om de werkzaamheden en resultaten van deze producten te benadrukken. Consumenten kopen het product niet zo snel als het geen voordelen en resultaten kan bieden. Werkwoorden zijn dus zeer belangrijk om tot actie over te gaan. Het gevolg is dat alle soorten van schriftelijke en mondelinge communicatie over cosmetische producten verpakt zijn met werkwoorden.
Veel van deze werkwoorden volgen een “up” en “down” beweging, waarbij de ene groep is bedoeld voor de vermindering van huidschade, bijvoorbeeld: rimpels, verslapping, wallen en collageen afbraak. De andere groep is bedoeld voor verbetering van de huid, bijvoorbeeld: jeugdigheid, elasticiteit en stevigheid.
Deze werkwoorden zijn belangrijk omdat ze verwijzen naar het maken van verbeteringen, en dat is precies wat cosmetische producten verkoopt.
Conclusie: een benadering in twee fasen
Uiteraard worden geen van deze termen willekeurig gebruikt worden. Ze zijn onderdeel van een zorgvuldig opgebouwde, afgestelde boodschap bedoeld om een vertaalde technologische expertise meer gebruiksvriendelijk te maken.
Het proces van de vertaling vindt plaats op twee niveaus. In de eerste plaats is de wetenschappelijke boodschap opnieuw geformuleerd door marketeers in een taal die een gemiddelde consument begrijpt (dit kan worden aangeduid als intralinguale vertaling). In de tweede fase maakt de vertaler de boodschap ook specifiek voor een bepaalde culturele doelgroep aantrekkelijk. De vertaler is een echte woordkunstenaar die snapt welke economische, technische wetenschappelijke, psychologische en sociologische invloeden een rol spelen.
Bovenstaand artikel is een globale vertaling van dit Amerikaanse artikel, vertaald door stagiair Ellen Lammerink.
Note van BeautyJournaal: Het is een vak apart – zeker nu technologie een steeds grotere rol gaat spelen en er meer uitgelegd moet worden om te kunnen snappen waarop een product gebaseerd is. Neem nu bijvoorbeeld alle ontwikkelingen in de genwetenschap. Wij hebben de afgelopen twee jaar herhaaldelijk met onze handen in het haar gezeten om de ingewikkelde persuitleg naar een begrijpelijk niveau om te zetten. Denk aan het artikel over genwetenschap van L’Oréal Genifique, aan het artikel over de klokgenen van Estée Lauder maar vooral ook aan het verhaal van Dior over het beschermen van stamcellen. Hierbij is cosmetisch wetenschapper Johann Wiechers voor ons van onschatbare waarde geweest.
