It’s now or never: Dr. van der Hoog gooit het roer om!

Buiten is het herfst en bereiden we ons voor op de winter, maar op het kantoor van Dr. van der Hoog is de lente begonnen en hoopt men dat deze nog heel lang gaat duren. Dr. van der Hoog heeft met de introductie van een volledig gerestylde cosmeticalijn een ware revolutie ontketend. Het stoffig geworden imago van het 75 jaar oude merk, met overigens een zeer hoge naamsbekendheid, moest worden afgeschud. De kernwaarden zijn opgepoetst, omdat zij onverwoestbaar bleken, zo werd duidelijk uit onderzoek. De uitstraling is stijlvoller, frisser en eigentijdser gemaakt. Dr. van der Hoog brengt nu een aantrekkelijk programma voor vrouwen van alle leeftijden, en laten we ook die man niet vergeten. De verpakking is zo glamourous androgyn, dat het ons niet zou verbazen als ook mannen steeds vaker een tube of potje zullen meenemen. BeautyJournaal’s Monique Lindeboom sprak met brandmanager Shiva ten Cate, visual designer Joost La Housse – voor nu:amsterdam, en reclamestrateeg Maarten Boog over de wedergeboorte van een oer-Hollands merk.

75 jaar cosmetica historie

Het merk Dr. van der Hoog is 75 jaar geleden opgericht door arts Pieter Hendriks. Hij was niet alleen arts, maar ook wereldreiziger met een grote interesse in natuurlijke genezingsmethoden. Zijn interesse om cosmetica te gaan produceren ontstond nadat zijn vrouw huidproblemen kreeg. Hoewel het altijd als een apothekersmerk geklonken heeft, is Dr. van der Hoog een echt drogisterijmerk. De filosofie van het vier stappenplan voor een gezonde huid staat ook nog fier overeind: reinigen, verfrissen, beschermen en herstellen.

De moisturizers zijn altijd een belangrijk onderdeel van het assortiment geweest, toch waren het de maskers die eind jaren’50 grote furore maakten.

‘Dr. van der Hoog werd op een gegeven moment vooral geassocieerd met maskers,’ weet brandmanager Shiva ten Cate nog. ‘De inhoud was natuurlijk goed, we hadden veel verschillende soorten maskers met bijzondere ingrediënten, maar de packaging was denk ik nog belangrijker. Kleine verpakkingen, vriendelijk geprijsd, een product dat je ook snel nog even meeneemt.’

Populaire maskers

Toch kon het merk de tand des tijds niet op de huidige manier doorstaan. De doelgroep werd steeds ouder (niets mis mee natuurlijk, maar toch…), de jongere generatie kende het merk alleen nog als iets wat hun moeders gebruikte. En de breedte van het assortiment? Het werd steeds minder zichtbaar. Het merk werd overgenomen door een nieuwe baas, Tramedico, en na enkele pogingen om wat mediabuzz te creëren moest men toch echt tot de conclusie komen dat er meer nodig zou zijn om Dr. van der Hoog weer op de kaart te zetten. Maar wat?

Minder dokter, meer glamour

Maarten Boog, Creative Director van reclamebureau Gleijm en van der Waart werd erbij gehaald. Workshops, brainstormsessies…alles werd uit de kast getrokken om de oude brand te typeren en er nieuwe begrippen op los te laten. ‘Denk aan Dr. van der Hoog en begrippen als natuurlijk, helder, duidelijk in communicatie en betrouwbaar borrelen op,’ legt hij uit. ‘Maar de consument wil meer, ze wil gevoel. Een product staat immers wel de hele dag te pronken in jouw badkamer. We zochten naar meer emotie.’

‘We hebben een nieuwe, nog niet bestaande categorie bedacht: natuurlijk en stijlvol. Een beetje ‘dokter’-af, meer glamour.’

Natuurlijk & stijlvol

Natuurlijk en stijlvol, zonder dat het natuurlijke benadrukt wordt. Dr. van der Hoog is al 75 jaar natuurlijk met zoveel mogelijk ingrediënten. Volgens visual designer Joost la Housse die tekende voor de verpakkingen, moet je natuurlijkheid anno 2011 niet teveel meer benadrukken. ‘Een groen blaadje of jute-achtige materialen en kleurstellingen zijn zo passé. Natuurlijk in 2011 gaat over frisheid.’

Toch blijft naar ons idee het doktersgevoel nog wel staan, gezien de cleane, witte uitstraling van de verpakkingen, de dokterstitel voor de naam en de Griekse amfora. Het lijkt geïnspireerd op Amerikaanse doktersbrands of een beroemde semi-natural brand als Philosophy. Maarten Boog reageert: ‘Het moest er stijlvol uitzien, maar het mag er ook duur uitzien. Een rijkheid, zonder overdaad. Je zegt het ook enigszins androgyn te vinden, dat zou heel goed kunnen. We wilden ook daar in niet te uitgesproken zijn. Simpel, helder en met allure. Het glanst, het straalt je op een rustige manier tegemoet. Daarom hebben we van de amfora ook een klein diamantje gemaakt.’

Een rustmoment in de urban jungle

Ook de website brengt de consument naar een nieuwe belevingswereld toe. Daar worden meisjes met een grootstedelijke glamoureuze uitstraling, gehuld in opmerkelijke jurkjes met planten en bloemen, afkomstig van ontwerpster Larisa Katz (voormalig Project Catwalk), getoond. Hiermee wil Dr. van der Hoog laten zien dat je ook wanneer je in de urban cityjungle woont, je natuurlijke schoonheid kan behouden. Associaties voor jonge vrouwen die bovendien ook vergezeld gaan van uitspraken als dat Dr. van der Hoog ‘een verademing voor het leven is’.

Volgens Maarten Boog staat de beeldvorming synoniem voor de algemene hectiek van het leven.

‘Het is een aspiratieniveau wat we laten zien, en de verademing zit hem in de rust en helderheid van de formules en de verpakkingen.’Joost la Housse vult aan: ‘Het heeft ook iets reins, ook de maskers, de verwennerij, de reiniging.’ Om de beleving nog intiemer te maken, als een momentje voor je zelf, die verademing, verbergt elke kartonnen verpakking een dichterlijk zinnetje. “Het gezegde dat schoonheid slechts oppervlakkig is, is slechts een oppervlakkige gezegde” (John Ruskin), of “Er is niets dat meer rechtstreeks de ziel raakt dan schoonheid” (Joseph Addison).

Nieuwe afzetmarkten

Op onze vraag wat de komende jaren gaan brengen is de brandmanager stellig. ‘We gaan eerst in Nederland het merk weer goed op de kaart zetten, en daarna zal het buitenland volgen.

‘We willen ook andere retailsegmenten gaan aanspreken zoals de wellnessbranche, schoonheidssalons, parfumerieën. Voor dat laatste kanaal ontwikkelen we wellicht ook een premiumlijn.’

Daarnaast zijn we nu bij een aantal Albert Heijn XL vestigingen verkrijgbaar.’ En de drogisterij? ‘Ook daar krijgen we meer schapruimte. Etos profileert zich bijvoorbeeld steeds meer als beautydrogisterij, Dr. van der Hoog past daar goed bij. Qua campagne zal je ons steeds vaker zien bij hippe events als de Glamour Stilletto Run, de Amsterdam Fashion Week, bij muziekfestivals….’

Now or never….

Tot slot stellen we nog maar even de hamvraag. Het getuigt van durf om het roer 360 graden om te gooien, was het voor jullie een ‘now or never’- moment? Shiva ten Cate: ‘Zo voelde het wel een beetje. We hadden op een gegeven moment twee creatieve concepten. Het eerste paste heel goed bij Dr. van der Hoog, maar was niet onderscheidend genoeg. Het tweede stond er iets verder van af, maar bezat 100% verrassing. Niet tam, niet rustig, maar energiek, helder en eerlijk. Dat is Dr. van der Hoog geworden, met behoudt van enkele heel goede kernwaarden.’