72% Van de omzet van L’Oréals haardivisie komt inmiddels van buiten Europa. Uit andere werelddelen, vooral uit upcoming markets als Japan, China, India, Brazilië, maar ook uit de Verenigde Staten. Reden voor het wereldconcern om ook in deze landen nieuwe strategische Research en Innovatiecenters op te zetten, om de haarstructuren van de mensen die hier wonen en hun verzorgingsbehoeften volledig te kunnen begrijpen en er producten op af te stemmen.
Universum
De tijd is voorbij dat je als multinational je westerse ideeën en producten als de dominante waarheid aan de man brengt in volstrekt andere culturen. Je zoomt nu in op het lokale gebruik en ontwikkelt daar met je al vooruitstrevende technologische kennis mooie producten voor. Meer bedrijven zijn nu zo bezig, denk maar eens aan Estée Lauder, dat recent een crème ontwikkelde voor de Europese markt, of producten van Lauder en Lancôme die geschikt zijn voor alle huidkleuren. Culturele verschillen worden steeds meer gerespecteerd omdat het meer economisch gewin oplevert. Met een mooi woord heet dat inmiddels universalization.
Zenuwcentrum
Afgelopen week opende L’Oréal in Parijs, om precies te zijn in Saint Ouen, een gloednieuw Hairresearch & Innovationcenter, het zenuwcentrum waarin alle kennis uit de zes nieuwe centra in de wereld samenkomt en verder wordt uitgewerkt en weer teruggekoppeld. Een investering van maar liefst 100 miljoen euro, waarin naast hoogwaardig technologische dataverwerking vooral ook heel veel emotioneel werk verricht wordt. Want cijfers zijn leuk, maar het begrijpen van emoties van consumenten bij gebruik van producten blijft essentieel. L’Oréals topman Jean-Paul Agon, die het center 28 maart 2012 opende, wil maar benadrukken: ‘Er wordt altijd gezegd dat het allemaal marketing is, maar er gaat heus veel wetenschap achter schuil.’
‘Haar kan tegenwoordig tot op de nanometer bestudeerd worden,’ vertelt hij tijdens de inauguratie waar bij zo’n 60 topjournalisten uit de gehele wereld aanwezig waren, van vooraanstaande magazines tot kwaliteitskranten. ‘De afgelopen jaren is het haar van ruim 7500 vrouwen en mannen in meer dan 20 landen nauwkeurig bestudeerd. We hebben veel data verzameld over haardikte, haargedrag ofwel interactie tussen haren, ziekte, groei, de ideale condities voor follikelontwikkeling, gevoeligheden van de hoofdhuid. Er zijn meer dan 1000 ingrediënten onderzocht en talloze haarsoorten zijn gedefinieerd. Zo weten we inmiddels dat krulhaar in wel acht varianten voorkomt op de wereld.’
Nummer 1 in haarverzorging…
Agon beschouwt het nieuwe R & I center in Parijs als The World Temple of Hair. Er werken vijfhonderd mensen en ruim 8000 mensen zullen het centrum per jaar bezoeken om behandelingen te ondergaan: kleuringen,wassingen, styling, producttests, noem maar op – want dat is het voorname handwerk wat hier verricht wordt. Agon vertelt zijn publiek alsof het een ware aandeelhoudersvergadering betreft dat hij er trots op is dat L’Oréal in 2008-2009, toen iedereen de hand op de knip deed, juist ging investeren. Het L’Oréal concern is permanent in beweging en hij illustreert: ‘ L’Oréal is de vierde in rij van grootste patentontwikkelaars in de wereld – over alle industrieën heen. Vooral in de moleculaire biologie wordt nu veel research gedaan, want het is de toekomst. In Reuters’ ranglijst van global innovators in 2011 stond L’Oréal in de top honderd.’ De belangrijkste doelen zijn om naast de nummer 1 in haarkleuring te zijn, ook de nummer 1 in haarverzorging te worden, wereldwijd. Agon schetst dat hij verwacht 1 miljard nieuwe consumenten te kunnen bedienen in de komende tien jaar. En als die allemaal gemiddeld drie producten of meer kopen voor haarverzorging, is het een meer dan lucratief vooruitzicht.
Straightening, smoothing, repairing
Natuurlijk zal elke markt wel haar eigen specifieke productenbehoeften hebben, zo schetst Laurent Attal, vice-president Research & Investment, in zijn speech, in aansluiting op die van Agon. ‘In China ligt de focus sterk op roosbestrijding, in Brazilië en Japan op reparatie en controle, in Amerika en India vooral op preventie tegen haarbreuk en verzorging.’
Milieu
In het nieuwe center dat maar liefst een oppervlak van 25 duizend m2 beslaat worden naast onderzoeken naar de emotionele beleving van haar en producten ook nieuwe uitvindingen gedaan. Trend is het nu om ultrazachte wasproducten te ontwikkelen, die zowel zo min mogelijk het haar, de hoofdhuid als het milieu belasten. Volgens Attal is Garnier’s Ultra Doux Biodegradable shampoo daar al een voorbeeld van. Maar ook het kleuringsproduct Inoa, dat ammoniavrij is en tegenwoordig in nog gebruiksvriendelijker verpakking komt en in de nabije toekomst met nog mooiere kleuren zal komen. In het nieuwe haarcentrum wordt eigen data verzameld, maar ook dat uit de wereldcentra. Het levert ook unieke kruisbestuivingen op. Dankzij het veelvuldig gebruik van olie in landen rond de evenaar kunnen wij westerlingen nu ook genieten van een nieuwe generatie haaroliën waar ook het fijnere haar van opknapt. En de markten voor donker haar kunnen binnengekort gaan genieten van haarkleuringen die ook prachtig hun werk doen op in-en-in zwart haar.
Als zoveel nadruk wordt gelegd op het uitpluizen van haar en behoeften van andere medebewoners van onze planeet, blijft er dan nog ruimte over voor regionaal belang-overstijgende innovatie? Het was een vraag die menig journalist op haar tong voelde branden. Maar de verzekering kwam dat dit proces ongoing is, hoewel reparatietechnieken wel op de eerste plaats staan voor de gehele wereldbevolking. Er kwam een driepunten lijst: straigtening, smoothing, controlling. Naast een gezonde hoofdhuid en vriendelijke shampoos. ‘Basic research is voorbehouden aan twee andere onderzoekscentra in Parijs,’ zo haastte Agon erbij te zeggen. ‘Hier klopt het global heart.’
De Truman show begins
En dan is het tijd om het hol van de leeuw te bezoeken. In acht groepen van 10 mogen de journalisten naar beneden. De deuren zwaaien open, ik stel mijn camera scherp maar hoor al snel dat fotograferen verboden is. Dan maar mijn eigen ogen gebruiken. Verwonderd kijk ik om me heen, ik voel me als een figurant in de film The Truman Show en alsof er ergens een onzichtbare regisseur het bordje liet klappen voor de volgende take toen wij binnenkwamen. Grote ruimten zijn onderverdeeld in units, gescheiden door melkglas, en daarachter zie ik mensen zitten en heen en weer lopen. Even het blote oog scherp stellen: er wordt gewassen, gestyled, gepraat. Ik zie vrouwen met talloze varianten etnisch haar in de stoelen zitten en de kappers erachter.
Het lab van de toekomst
Het kloppend hart, hier wordt getest, gevoeld, besproken. Hier mag je in speciale badkamers met video-installaties in je haar wassen en stylen, gadegeslagen door de onderzoekers op je gebruiksgedrag. Hier worden prototypes getest, vergeleken met de concurrentie, nieuwe ideeën geboren. Hier staat de meest besproken haar-wapper machine binnen de wereld van haarproductontwikkeling: een apparaat dat swatches haar heen en weer beweegt zodat nauwkeurig gemeten kan worden hoe haren ten opzichte van elkaar bewegen, wat weer zal leiden tot producten die een nog natuurlijker volume in het haar kunnen creëren en behouden. Hier staan machines waarin haarswatches die zijn geverfd, worden gewassen en aan uv worden blootgesteld om de kwaliteit van haarkleuringsproducten te testen.
Bovenin het gebouw staat het Lab of the Future met kasten waarin haarverf met nauwkeurige precisie gemengd kan worden voor een perfecte kleur, worden samples getest (meer dan 10 duizend formules per jaar) – wat vroeger een enorm veel handwerk was (alleen al maanden in het voortraject) – hier wordt de toegepaste wetenschap geautomatiseerd. De onderzoeker die er bij staat is er beretrots op: ‘Er zijn maar twee van deze kasten in de wereld: deze in Saint Ouen en in een in Amerika.’
Verbazingwekkend arbeidsintensief
Als ik na een lange, interessante dag weer in de Thalys terug naar huis zit, verlang ik bijna ook naar etnisch haar. De wereld gaat nog smullen van alle nieuwe ontdekkingen. Maar ik troost me met de gedachte dat al die nieuwe producten ook terugkaatsen naar Europa. Hoe was ik anders aan die heerlijke haarolie Ultime Elixir gekomen? Ik ben onder de indruk. Hoeveel er ook geautomatiseerd wordt, er blijft zo ontzettend veel handwerk over. Even een shampootje maken is er niet bij, wat is dit uiteindelijke toch een arbeidsintensieve wereld. De connectie tussen het emotionele mensenbrein en het rationele computerbrein is nog lang niet beslecht – als dat al ooit gebeurt. Cosmetica is en blijft een emotionele beleving, met een functioneel randje.
Nog even wat cijfers:
L’Oréal Research & Innovation in 2011
- 721 miljoen euro
- 613 patenten
- 3,670 medewerkers
- 55% van de product raw materials zijn 2011 van plantaardige oorsprong
- 45% van de nieuwe ruwe grondstoffen zijn bewerkt volgens de principes van groene chemie
Lees hier meer artikelen in de rubriek ‘Monique schrijft’…..
