Je spreekt het uit als o-shao en het is Estee Lauders gloednieuwe merk voor de Aziatische markt. Bedoeld als een hybride lijn waarin Westerse en Oosterse technieken en behoeften elkaar ontmoeten. Om de Chinese vrouw meer in haar eigen schoonheidsverzorgingsregime tegemoet te komen wordt er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een extract van ginseng, van ganoderma paddenstoelen en pennywort kruid. Om te benadrukken dat het merk wel internationaal is en geen local brand staan de namen van de producten in het Engels op de verpakkingen. Kortom: er wordt gebruik gemaakt van Chinese inheemse toevoegingen en Amerikaanse marketingprincipes.
Door en voor Chinezen
Volgens Fabrizio Freda (voormalig P & G manager), ceo van Estée Lauder Companies is het doel om een van de grote merken in Lauders Aziatische portfolio te worden. Eenvoudig is het niet. Volgens insiders is het makkelijker om je bestaande merken in een nieuwe markt te introduceren. Dat merk heeft al veel loyaliteit opgebouwd. Een nieuw merk moet ook echt opnieuw beginnen. Maar Freda gelooft erin, omdat er zeker zeven jaar studie is gedaan naar de verschillende Aziatische huidtypen en omdat de Osaio producten al door duizenden vrouwen in Hong Kong en China getest zijn, evenals in Japan en in Korea.’Het is riskanter om zo’n merk te laten testen door mensen die niet ‘local’ zijn, nu wordt het van binnenuit opgebouwd met en door locals die hun eigen cultuur beter dan wie dan ook begrijpen.’
Pioniersgeest
Lauders research instituut in Shanghai ontwikkelt de producten, ze worden geproduceerd in Japan. HongKong wordt de eerste markt waar de lijn uitgerold zal worden. Als het merk in China populair wordt, zal het ook in andere Aziatische landen uitgerold gaan worden. Lauder staat zich er graag op voor dat het altijd in de voorhoede heeft gelopen als het om het aanboren van nieuwe markten gaat. In de jaren’80 ging het merk met parfums de Russische markt op, recentelijk zijn er activiteiten opgezet in India en Vietnam en dus ook China.
Azië groeit ostentatief
Azië is voor het bedrijf een van de hardst groeiende markten. In het fiscale jaar 2012 werd er een netto verkoop behaald van 9,71 miljard dollar, de Aziatische regio was goed voor 2 miljard dollar. China is nu na de VS en Engeland de derde grote markt. China moet zelfs voor het concern de tweede thuismarkt worden. Daartoe is ook een ambitieus project in het leven geroepen dat veelzeggend de naam China 2020 draagt en als doelstelling heeft dezelfde hoge kwaliteit aan staf, logistiek en marketing te planten als voor handen is in thuisland Amerika.
High end
Merken als Estée Lauder, Origins, Mac zijn inmiddels al in 58 Chinese steden te koop en uitbreiding zal volgen. Osaio moet meeliften als premium brand – een serum gaat 211 Amerikaanse dollar kosten.
De afgelopen vier jaar is in het geheim gewerkt aan de uitrol van Osaio. Het project droeg de codenaam Project Flow en stond onder supervisie van Lauders innovatietak IdeaBank. Het project was zo geheim dat documenten die dag verspreid waren ook elke avond vernietigd moesten worden.
Waarom gekozen is voor skincare en niet voor make-up of parfum, mag duidelijk zijn: de Chinese vrouw heeft de meeste affiniteit met haar (bleek te houden) huid. In de lijn draait dan ook alles om radiance and youthfullness.
Doordacht concept
Ook aan de visuele branding wordt niets aan het toeval overgelaten. De instore counters zijn geen highgloss presentatie units zoals we die van het merk gewend zijn, maar ze ademen de sfeer van de traditionele apotheek, met veel hout. Elke nieuwe consument gaat ook eerst zitten en met verkoopster voor een cosmetische anamnese, volgens de richtlijnen van de traditionele Chinese geneeskunde. Het concept van balans is ook doorgevoerd in de naam: de vijf letters corresponderen met het getal vijf, een geluksgetal in China, de letter O correspondeert met harmonie en een gezonde huid. Enige hobbel is het feit dat Osaio een dorp blijkt te zijn in de Filippijnen. En of al die doordachte strategieën gaan werken, zal moeten blijken uit de praktijk. Volgens insiders is Lancôme een geduchte concurrent in China evenals het lokale Aupres, dat uit de koker van Shiseido komt.
Worst case scenario: niche
De introductie zal voorzichtig gaan. Eerst in oktober in twee Lane Crawford winkels in Hong Kong en op vluchten naar HK met Cathay Pacific. China volgt pas volgend jaar of zelfs het jaar daarna, en dan pas Japan. Volgens analisten kan het merk interessant worden voor Chinese globetrotters en zij die veel shoppen op luchthavens. Als het een niche-merk wordt is dat trouwens wel een worst case scenario, zo menen de analisten.
Lees ook:
- Estee Lauder blijft sleutelen aan haar resveratrol recept
- Estee Lauder analyse: de beautywensen van vrouwen wereldwijd
- Estee Lauder’s creme alleen bedoeld voor Europese vrouwen
