Ik maak me de laatste tijd nogal druk over reclame voor volwassen vrouwen en dan bedoel ik echt vanaf een jaar of 40. Deze groep wordt tegenwoordig ook wel aangeduid als ‘meisjes’ van 40, waarmee bedoeld wordt dat ze nog net zo jong van geest en lichaam zijn, hip, gek en misschien nog wel veel meer onbevangen dan een meid van 20 aan wie traditioneel deze kenmerken worden toegedicht.
Hippe advertising voor meisjes van 40
Voor ons, meisjes van 40, is er gewoon geen hippe, coole advertising. De boodschappen zijn muf en duf en gaan alleen maar over fysieke problemen die horen bij aftakeling. Zoals menopauze en zaken die daaruit voortvloeien als plasproblemen, vitaliteitsvermindering. Lekker, om zo weggezet te worden, terwijl er toch ook heel veel meisjes van veertig zijn (al dan niet met stoere zilveren haarlooks!!) die het uithoudingsvermogen van een 20-jarige hebben, die avontuurlijk zijn, genieten van hun vrijheid – die leeftijdsloos zijn.
Niet voor een gat te vangen: rebels en onafhankelijk
Marketeers (vaak zelf broekies en blaagjes van in de twintig) weten niet wat ze met ons aan moeten. We zijn namelijk niet meer voor een suf gat te vangen, we conformeren ons niet meer (als we dat al ooit gedaan hebben, als kids uit de roerige jaren zeventig en tachtig van punk en new wave, nou vooruit, ook een beetje disco), we hebben geen last meer van groepsdruk.
Hoe creatief moet je zijn, en durf je te zijn. Steek je nek eens uit, marketeers! In deze toch al heel gezapige, traditionele industrie (echt…). Waar zijn de inspirerende voorbeelden? We hebben ze hard nodig.
En daar is Chanel – tijdloos….
En dan krijg je het zomaar op een presenteerblaadje aangeleverd: Chanel! Wow – Chanel. Een icoon dat de tand des tijds weet te weerstaan, zichzelf elke keer weer opnieuw uitvindt. Zonder haar traditie uit het oog te verliezen. Gelukkig, madame Chanel was zelf een rebel, een hele grote rebel, op sociaal, seksueel, ethisch, politiek en cultureel vlak. Het geeft een vrijbrief om dit iconische merk altijd weer met nieuwe invloeden te omringen…zonder je te hoeven verantwoorden. Coco….was zelf zo.
2014: Where beauty begins…
To the point nu! Want, Chanel heeft besloten dat 2014 het jaar van de skincare moet worden. Parfum, make-up…we kennen het wel. Nee, de huidverzorging van Chanel behoeft de spotlights. Maar hoe pak je dat aan? Jonge vrouwen, oudere vrouwen? Ga weg zeg….die indeling is niet meer van deze tijd, is ook Chanel van mening.
Niet je leeftijd, maar je leefstijl doet er toe: Le Lift
Chanel wil laten zien dat ze er voor alle vrouwen van de wereld is, ongeacht hun leeftijd, leefstijl en waar ze wonen op onze planeet. Hoe mooier kun je dit communiceren dan met een nieuwe introductie, een crème, Le Lift. En het verhaal onderstrepen met een prachtige pay-off ‘Where beauty begins’, en te visualiseren met een prachtige, stoere vrouw – Diane Kruger. Fris, clean, leeftijdloos, minimal, elegant. Met een beeldschone commercial die vrijheid ademt. Niet oordeelt, niet veroordeelt. Omlijst met de rauwe ruige muziek uit de film Easy Rider. Aantrekkelijk voor jonge vrouwen, maar ook een fijne herinnering en dus een herkenningsmoment voor meisjes van 40.
The smart cream – op drie niveaus
En met een product dat claimt een ‘smart’ crème te zijn. En dat wordt vertaald op drie niveaus.
Qua textuur zijn er drie formules, een luchtige crème, een romige crème en een volle, fluwelige crème. Zo is er keuze voor elk huidtype.
Ook qua wetenschap is er het nodige gedaan. Chanel werkt in Frankrijk samen met PAT, een bedrijf dat plant-biotechnologische wetenschap beoefent en daartoe ook enorme kassen beheert met planten voor productie van high tech stofjes. In dit product staat de Edulis centraal. De plant wordt ook in de farmaceutische wereld veel gebruikt. Die met duizenden gelijk in speciale bakken hangen waarbij de wortels vrij worden gehouden. In deze wortels zit een unieke stof die na speciale bewerking in staat is de huideigen celmechanismen te stimuleren zo optimaal te blijven functioneren, met een speciale focus op het collageen en elastine.
Plantje plagen…
En hier is iets leuks aan de hand. Om die krachtige moleculen waarop Chanel het voorzien had, vrij te maken uit de plant, zijn twee zaken belangrijk. Een is dat de wortels extra gestimuleerd moeten worden om die stof te produceren. Hiertoe plagen de biologen in het lab de plant, zeg maar gerust, ze mishandelen hem (jaja, ik zie de actiegroeperingen Red onze Planten al opgericht worden….). De plant staat niet in aarde, de wortels hangen vrij in de lucht en elke drie minuten een neveldouche met extra zuurstof. De plant gaat hierdoor in zijn wortels extra van die kostbare stofjes aanmaken. Uit pure nood dus, maar fijn voor deze crème.
Plantje melken
Eens in de twee maanden worden de wortels in een grote bak met water en een alcohol oplossing gehangen, een extractiemethode die de stoffen uit de wortels vrijmaakt. En dat wordt verder gefilterd, totdat er een emulsie overblijft om te verwerken in Le Lift. De plant mag dan op rust, in afwachting van de volgende productieronde. Lees deze brochure er maar over. Het wordt ook wel het melken van planten genoemd. Echt erg bijzonder, een hele nieuwe biotechnologische methode geïnspireerd op homeopathische zienswijzen.
Bekijk hier ook een film over het ‘melken van planten’, zoals dat bij PAT gedaan wordt:
Duurzaam
Men noemt het ook een heel duurzame methode, omdat er geen kostbaar plantenmateriaal verloren gaat, geen landbouwgrond aan op geofferd hoeft te worden, en er een 50x geconcentreerder molecuul geoogst kan worden.
Krachtig antioxidant
Uit het materiaal wordt de molecule 3.5 DA gehaald (patent Chanel, chemische naam: dicaffeoylquinic acid (=zuur) ) met een antioxidatieve en regenerende waarde. De molecule is volgens Chanel in staat om bepaalde negatieve procesjes in de huid tegen te gaan, die nogal floreren bij het ouder worden van de huid. In detail bedoel ik dan het afremmen van eiwitsyntheses ofwel boodschapper opdrachtjes op het RNA, een kopie van het DNA in de huid, die de elastische weefsels aanvallen.
Bescherming van de elastische weefsels
DNA op zichzelf doet niets, er ligt alleen maar informatie in opgeslagen die pas naar buiten komt, als de schakelaartjes op het DNA door eiwitten worden aangezet (of niet). Dit kan gunstig of ongunstig zijn. Leefstijl is een van de trigger (stress, ziekte, eetgewoonten, slaapgewoonten, etc) om processen te activeren. Chanel focust op een ongunstige weg (die van veroudering waarbij vooral leefstijl een rol speelt) en sluit de activiteit daarop af met haar molecule. Zo worden belangrijkste elastische weefsels meer met rust gelaten en kan huidveroudering een beetje afgeremd worden. Ach, het is allemaal zo spannend onder een microscoop! En the proof is in the pudding….op jouw huid.
Behoudt van veerkracht en volume
Hoe jonger je bent, hoe makkelijker je systeem alles zelf nog doet, en zal Le Lift vooral preventief werken, hoe ouder je bent, hoe meer hulp je huid kan gebruiken, en zo zal Le Lift heel ‘smart’ op het ene deel van je gezicht harder werken dan op het andere deel, net waar meer nodig is. Hoe smart klinkt dat! De huid zal er veerkrachtiger en soepeler uit gaan zien, zo belooft Chanel.
Het laatste niveau van beleving betreft de geur en de verpakking. Een fris bloemenboeket, zo ruikt Le Lift. Chic, ontspannen, elegant, en zeker niet dominant. De verpakking is tijdloos luxe, een zwarte pot met witte en roze letters. Minimalistisch, geen kreten en claims. Hoewel er een toenemende behoefte aan pompverpakkingen is bij vrouwen, vindt Chanel dit voor dit allesomvattende product niet luxe genoeg. Want luxe is, en blijft het. Ook qua prijs: € 108,- voor 50 ml.
Le Lift vervangt de Ultra Correction lijn. De crème is nu te koop, je shopt hem hier online met korting..
Tot slot nog een inkoppertje: In Paula Begouns beautypedia vraagt men zich af waarom de vermaarde molecule niet op de inci lijst voorkomt? Het zal toch niet….? Een trademark naam zie je nooit op een inci lijst staan, maar ‘ dicaffeoylquinic acid’ kan ik ook niet vinden. Ik zal mijn (roze) bril eens opzetten.
