Biologische cosmetica verkoopt niet eenvoudig
Innovatie of niet?
Duurzaam, biologisch, ecologisch, natuurlijk: het lijken de nieuwe toverwoorden in de cosmeticawereld. Merken buitelen over elkaar heen met groene verpakkingen, natuurlijke ingrediënten en steeds weer nieuwe innovaties. Toch zet die trend zich nog niet echt om in toenemende verkoopcijfers van duurzame, natuurlijke cosmetica.
Merken lijken nog steeds niet precies te weten hoe ze hun nieuwe, groene cosmetica moeten vermarkten. Raphael Bemporad, de medeoprichter van BBMG, een adviesorganisatie die is gespecialiseerd in groene merkstrategieën, legt uit hoe merken met hun groene cosmetica de juiste consumenten kunnen bereiken en zo hun boodschap beter onder de aandacht kunnen brengen.
Teveel nadruk op ‘groen’ te weinig op schone technologie
“Het probleem bij het marketen van groene cosmetica is dat de nadruk te veel op het groene, natuurlijke aspect ligt”, legt Bemporad uit. “Slechts een heel klein deel van de consumenten is daar in geïnteresseerd. De meeste mensen willen vooral producten die veilig en effectief zijn en passen bij hun levensstijl, hun normen en waarden en hun aspiraties. Veel consumenten maken zich de laatste tijd druk om chemicaliën in cosmetica, vragen zich af of die niet schadelijk zijn en willen ze zoveel mogelijk vermijden. Daar kunnen merken op in spelen met hun natuurlijke cosmetica.”
De lijst van ‘zonder’…
Veel meer dan vroeger zijn we tegenwoordig erg geïnteresseerd in wat er niet in cosmetica zit. We willen allemaal graag crèmes en lotions zonder alcohol, zonder parabenen, zonder enge chemicaliën, zonder kleurstoffen, zonder parfum. De lijst van ‘zonder’ is tegenwoordig eindeloos.
Duurzaam, biologisch of natuurlijk vaak niet doorslaggevend
Als we een crème of lotion kopen, dan doen we dat omdat we er beter uit willen zien. We willen dat onze huid strakker, gladder, jeugdiger of domweg mooier wordt door zo’n product te gebruiken. Daar zoeken we naar.
Huidverbeteringsclaims hebben impact
Het feit dat een product duurzaam, biologisch of natuurlijk is, is dan ook niet de doorslaggevende factor om een product aan te schaffen. Als een product natuurlijke, duurzame ingrediënten bevat, zullen we het merk wel eerder omarmen en er in geloven; we gaan er van uit dat zo’n merk het beste met ons en met de wereld voorheeft.
En veilig, en werkzaam
“Willen merken groene, natuurlijke en duurzame producten goed marketen, dan zullen ze al deze zaken moeten combineren”, zegt Bemporad. “Ze zullen duidelijk moeten maken dat hun producten veilig en effectief zijn, waardoor de consument het product aanschaft. Tegelijkertijd moeten ze hun groene boodschap overbrengen, waardoor de consument loyaal blijft aan het merk en de blijde boodschap zelf gaat verspreiden.”
Het ‘groene’ karakter spreekt de verkeerde doelgroep aan
Merken die duurzame, natuurlijke cosmetica maken, leggen nog steeds te veel de nadruk op het ‘groene’ karakter. Daardoor bereiken ze alleen die consumenten die daar heel veel waarde aan hechten en lopen ze een kans op een breder, groter publiek mis.
De groep consumenten die ze wel bereiken is weliswaar uniek en belangrijk; fanatiek wat betreft het milieu, weet daar veel over en is bijzonder mondig. Deze consumenten zullen fabrikanten die nog steeds schadelijke chemicaliën, te veel parfum en andere troep in hun producten verwerken eerder aanspreken, maar zien merken wel als de ‘vijand’ en niet als degenen die onderdeel kunnen zijn van vooruitgang en oplossingen. En – een belangrijk punt – deze groep houdt niet van winkelen en koopt niet bijzonder veel cosmetica.
Richt je op de consument met aspiraties
“Bij BBMG richten we ons op een andere groep consumenten”, zegt Bemporad. “We richten ons op de consument met aspiraties, een grote groep mensen die stijl en sociale status belangrijk vinden.” Omdat natuurlijk, ecologisch, duurzaam en groen momenteel zo veelbesproken zijn, is deze groep gevoelig voor dergelijke producten, mits ze ook effectief en veilig zijn.
Influencers
Bemporad: “Deze groep consumenten winkelt graag en praat graag met vrienden over de nieuwste producten. Ze willen cosmetica die goed werkt, die veilig en gezond is. Als merken meer groene, duurzame en natuurlijke cosmetica willen verkopen, zullen ze zich vooral op deze groep moeten richten. Je krijgt dan succesvolle merken die praktisch zijn, maar ook heerlijk, natuurlijk én duurzaam.”
Authenticiteit is de sleutel
Cosmeticamerken komen steeds minder vaak weg met onduidelijke ingrediëntenlijsten. Consumenten zijn goed op de hoogte en willen graag precies weten wat ze in hun lijf stoppen of er op smeren. Ze kopen producten die ze vertrouwen van merken die ze vertrouwen. Daarnaast krijgen we steeds meer informatie over de werkwijze van cosmeticabedrijven. Een bedrijf dat groene, duurzame producten zegt te maken, zal de werkwijze van het hele bedrijf daarop moeten aanpassen. Een bedrijf dat potjes crème maakt met een lijst vol natuurlijke ingrediënten, maar intussen geen milieuvriendelijk bedrijfsbeleid voert, zal al snel door de mand vallen. De consument vertrouwt zo’n bedrijf niet en zal de producten minder snel aanschaffen. “Authenticiteit is de sleutel”, zegt Bemporad.
Een mooiere wereld begint bij jezelf
Volgens Bemporad zullen gezondheid en veiligheid de komende jaren steeds belangrijker worden bij de aankoop van cosmetica. Wat ook een steeds grotere rol gaat spelen is of mensen een product sociaal acceptabel vinden; men wil producten waar men achter staat en die men vol trots aan vrienden kan laten zien. Producten die niet milieuvriendelijk geproduceerd worden, zullen daardoor steeds meer uit de gratie raken.
“We zullen steeds meer kiezen voor cosmetica die gezond en effectief is en merken die aan de consument kunnen overbrengen dat hun producten daar aan voldoen zullen populairder worden”, zegt Bemporad. “De vraag naar duurzaamheid zal ook leiden tot meer innovaties en geheel nieuwe producten, diensten en ervaringen. Door de vraag naar natuurlijke, veilige cosmetica worden we niet alleen zelf mooier, maar de wereld om ons heen ook.”
Positieve ontwikkeling
Marketing heeft altijd iets cynisch… proberen de consument te verleiden om zoveel mogelijk en niet zozeer zo goed mogelijk te kopen. Toch draagt in dit geval de marketing van groene, natuurlijke en duurzame cosmetica wel degelijk bij aan een positieve ontwikkeling. Juist omdat we steeds meer op de hoogte zijn van wat bedrijven in hun potjes en flesjes stoppen en hoe ze omgaan met de wereld om ons heen dwingen we ze om daadwerkelijk effectieve, duurzame en milieuvriendelijke producten te maken en open kaart te spelen over hun bedrijfsbeleid.
Het is de enige manier waarop deze marketing kan werken. En daar worden we inderdaad niet alleen zelf mooier van, maar de wereld om ons heen ook.
