Korean Beauty (K-Beauty, en afkomstig uit Zuid-Korea) lijkt de wereld stormenderhand te hebben veroverd. Van sheetmaskers tot serums die beloven je huid te transformeren in een glasachtige droom – het aanbod is verleidelijk en soms ook overweldigend. Maar wat maakt K-Beauty echt anders? Zijn het de ingrediënten, de productvormen, of de onweerstaanbare marketing? Ik neem je mee……
Niacinamide, hyaluronzuur en de kip of het ei?
Laten we beginnen met de ingrediënten, want daar hangt altijd een zweem van mysterie omheen. Neem niacinamide, een vitamine B3-derivaat dat helpt bij het verminderen van roodheid, het verfijnen van poriën en het versterken van de huidbarrière.
Olaz kwam er begin van het millennium al mee
K-Beauty omarmt dit ingrediënt als een veelzijdige held, maar het was het Westerse merk Olaz (Olay internationaal) dat begin jaren 2000 niacinamide groot maakte in zijn Total Effects-lijn. De Koreaanse merken hebben het echter opnieuw weten te verpakken – soms letterlijk, in schattige flesjes – en maakten het toegankelijk voor een jonger en trendgevoeliger publiek.
Hyaluronzuur, we hadden het al hoor;-)
Dan hebben we hyaluronzuur, een vochtbinder die zowel in het Westen als in Korea al decennia populair is. De Koreaanse aanpak onderscheidt zich door innovaties zoals serums met meerdere moleculaire gewichten en producten waarin hyaluronzuur vaak gecombineerd wordt met andere hydraterende ingrediënten. Maar wederom: wie was er eerder? Het Westen gebruikte hyaluronzuur al in medische toepassingen, maar ook in luxe huidverzorging voordat Korea het oppikte.
De fruitzuurtjes, propolis, en nog meer…..
Hetzelfde geldt voor andere geliefde stoffen zoals AHA’s, BHA’s en centella asiatica, propolis. Koreaanse merken hebben deze ingrediënten in een nieuw jasje gestoken, maar baanbrekend? Niet echt. Het onderscheid ligt eerder in hoe ze verpakt, gecommuniceerd en in je routine geïntegreerd worden. Ok, het moet gezegd: slakkenslijm kwam wel uit de Aziatische koker en werd met veel gegiechel in het Westen ontvangen, om vervolgens weer stilletjes af te druipen.
Collageen!
En nu vergeet ik collageen nog! Het was tien jaar geleden in het Westen niet aan de vrouw te brengen: producten met collageen, en ook dat verdween weer van het toneel. Collageen, acht, dat kon alleen maar oppervlakkig hydrateren, wat had je eraan. We hadden genoeg andere stoffen daarvoor. En kijk nu: alles is collageen wat de klok slaat! Zelfs in suppletie, wat je tien, twintig jaar geleden maar nauwelijks verkocht kreeg;-)
Sheetmaskers en andere productvormen: De gamechanger?
Hier moeten we de Koreanen écht de eer geven. Sheetmaskers, gemaakt van dun katoen, kunststof of hydrogel, zijn door hen wereldwijd populair gemaakt. Hoewel maskers in het Westen niet nieuw zijn, hebben Koreaanse merken het concept opnieuw uitgevonden als een dagelijkse luxe. Ze worden verkocht in vrolijke verpakkingen, met geavanceerde serums die je huid hydrateren, kalmeren of laten stralen – en dat alles in 15 minuten. Persoonlijk ben ik nog altijd geen fan van sheetmaskers, want glibberig gedoe, maar ik snap dat momentje voor jezelf wel. En op social media doet het natuurlijk erg goed: die afgeplakte gezichtjes.
In de salon zie ik wel degelijk voordelen, want sheetmaskers worden steeds vaker onder algenpakkingen gebruikt, en ook onder LED-maskers.
Andere productvormen zoals cushion foundations en slaapmaskers hebben ook hun oorsprong in Korea. Deze innovaties zijn functioneel én leuk in gebruik, wat bijdraagt aan hun succes in de Westerse markt. Alhoewel, de kussenfoundations, wie ziet ze nog? Lancome had er een….2015…..
Het layeringconcept – ja, dat komt uit Azië
Een ander punt waarop ik ze de credits moet geven is het layeringconcept. Typisch Aziatisch: je single dosed serums in verschillende laagjes over elkaar leggen, dan je moisturizer erover heen en dan je spf. Het is daar uitgevonden, en daar kwam ook die behoefte aan single dosed producten vandaan waar onder andere The Ordinairy zo groot is mee geworden. Lees mijn artikel uit 2015 er nog eens over.
Dat layeren is overigens bij ons alweer op z’n retour, want we vinden het toch wel erg veel. Bovendien zijn er ook kritische geluiden over de hoeveelheid chemicaliën waaraan je jezelf blootstelt: het kan je huid ook gevoeliger maken.
En ineens herinner ik me nog iets: de ‘essence’, een huidtonic+, een watertje dat het midden houdt tussen tonic en serum. Yes! Juist omdat Aziatische vrouwen niet van te dikke substanties houden. Lees er hier ook nog een leuk artikel over uit 2015.
Hoe groot is K-Beauty echt?
(Zuid-)Korea is een powerhouse als het gaat om beauty-industrie. Er zijn honderden K-Beauty-merken in Zuid-Korea, variërend van kleine indie-merken tot gigantische spelers zoals Amorepacific en LG Household & Health Care. Deze industrie exporteert jaarlijks voor zo’n slordige 8 miljard euro aan producten.
Nu ook bij Kruidvat
In Europa zijn ook steeds meer gespecialiseerde winkels en online shops te vinden. In Nederland zijn merken als Beauty of Joseon, Cosrx en SKIN1004 het meest bekend. Zelfs Kruidvat heeft de trend omarmd. Onder de naam K-Beauty by Kruidvat biedt de keten een breed scala aan Koreaanse huidverzorgingsproducten aan, met meer dan 120 producten in het assortiment. Van reinigers tot sheetmaskers.
Marketing als meesterwerk
Wat K-Beauty werkelijk onderscheidt, is de marketing. Koreaanse merken weten precies hoe ze hun producten onweerstaanbaar maken. Instagrammable verpakkingen, perfect geënsceneerde flatlays en samenwerking met invloedrijke beauty-goeroes creëren een hype die moeilijk te negeren is. Daarnaast verkopen ze niet alleen producten, maar ook een verhaal: het idee dat huidverzorging een ritueel van zelfzorg is. In plaats van snel resultaat, zoals Westerse merken vaak beloven (“7 dagen tot een stralende huid!”), ligt de nadruk op consistentie en mildheid.
Moeten we de hype geloven?
Dus, wat maakt K-Beauty nu écht speciaal? Is het de innovatie, de producten of de presentatie? Het antwoord is een mix van alle drie. Ingrediënten zoals hyaluronzuur en niacinamide zijn niet uniek voor Korea, maar worden slim hergebruikt en gepositioneerd. Productvormen zoals sheetmaskers bieden gemak en plezier, ook al zijn ze misschien niet essentieel. En de marketing? Die is meesterlijk in het verkopen van feel good.
Of je nu valt voor de glanzende verpakking of de belofte van een glass-skin, K-Beauty heeft iets onmiskenbaars toegevoegd aan de wereld van huidverzorging: een gevoel van beleving.
Tot slot: er zijn heus interessante merken te vinden in de salon, dat is wel van een ander kaliber. Wat dacht je van KrX, we hebben een mooie reportage over een salonbehandeling hiermee. En verder, niet Koreaans, maar wel Japans: Mediplorer! En kijk dan ook meteen even in de Nederlandse webshop van het Japanse merk Dr. Medion – aanrader!
Ik geef je hieronder nog een overzicht van publicaties op BeautyJournaal over Koreaanse beautytrends.
2013: De opkomst van BB Creams
- Trendbureau Euromonitor waarschuwt voor BB-labeling
In mei 2013 schreef BeautyJournaal over de opkomst van BB creams en de waarschuwing van Euromonitor voor een overkill aan producten met het BB-label. Het artikel bespreekt hoe de Koreaanse trend werd opgepikt en commercieel uitgebuit in de wereldwijde beauty-industrie.
Lees het artikel hier
2014: BB Creams en Air Cushion Foundations
- De opkomst van BB Creams
Hoewel het specifieke artikel niet gevonden werd, is BB cream een trend die wereldwijd bekend werd dankzij de Koreaanse schoonheidsindustrie. BB creams combineren huidverzorging met make-up en bieden hydratatie, dekking, en zonbescherming. - Air Cushion Foundation getest
In maart 2015 heeft BeautyJournaal een artikel gepubliceerd over cushion foundations van Dr. G en Lancôme, een innovatieve make-uptrend afkomstig uit Zuid-Korea.
Lees het artikel hier
2017: Koreaanse beautygeheimen
- Koreaanse beautytrucs
In augustus 2017 beschreef Corine traditionele Koreaanse beautygeheimen die ze leerde tijdens een bezoek aan Zuid-Korea. Bijvoorbeeld het gebruik van sojamelk als kalmerend masker.
Lees het artikel hier
2019: Innovatieve Koreaanse producten
- Kocostar Slice Sheet Masks
Patricia testte in juni 2019 de innovatieve Slice Sheet Masks van het Koreaanse merk Kocostar, en schreef over de natuurlijke ingrediënten en de filosofie van minder make-up, meer huidverzorging.
Lees het artikel hier
2020: Test van IUNIK en Purito
- Koreaanse skincare getest
In november 2020 testte Dian producten van Koreaanse merken IUNIK en Purito, met de nadruk op lichte en luchtige texturen die de huid laten ademen.
Lees het artikel hier
2024: Innovatieve behandelingen
- Polynucleotide-injectables
Een artikel uit augustus 2024 beschrijft de anti-aging trend van polynucleotide-injectables, ook wel ‘baby skin’ fillers genoemd, afkomstig uit Zuid-Korea.
Lees het artikel hier - Dr. Platon Cold Atmospheric Plasma-therapie
In februari 2024 verscheen een artikel over deze Zuid-Koreaanse therapie, die ontstekingen aanpakt en steeds meer wordt toegepast in Nederland.
Lees het artikel hier
