In november 2015 schreef ik al over een ‘ nieuw gat in de markt’ – die van schone technologie, ofwel ‘ clean beauty’. Ik voorzag toen al dat dat heel wat meer zoden aan de dijk gaat zetten als marketing-consumenten trend dan ‘ groen-natuurlijk-organic-eco-vegan’ enzovoort. Simpelweg omdat het uiteindelijk veel intelligenter is (ja, ik neem consumenten serieus in the end, en geloof in hun common sense) dan communiceren over ‘groen’.
In een wereld waarin we ons steeds onveiliger voelen bij alles wat we krijgen aangereikt om te eten en om in te nemen tegen ziekte en bij alles wat we inademen, omdat het tot talloze immuunreacties kan leiden waar we nog maar weinig grip op hebben, en uiteindelijk ook tot angst voor ziekte lijdt en dus lijdzaam leven, is ‘ schoon’ een nieuwe toverwoord geworden. Het impliceert veiligheid, gif-vrij, gezondheid, verdraagzaamheid, respect, reinheid, het geeft vertrouwen.
Het impliceert purisme, eenvoud, ontdaan van ballast en het impliceert focus. Activisme in beauty is sterker dan ooit. Vrouwen laten hun stem horen en geven duidelijk aan wat zij willen. Dit dus. Steeds vaker. En dankzij social media verspreid het woord zich steeds sneller, mede met dank aan influencers die het voorstaan.
Clean Beauty is niet meer alleen een leuke marketing term die je af en toe bezigt in een editorial stuk en waaraan je wat passende merkjes hangt. In Canada is er een heus segment ontstaan, in het leven geroepen door de grootste online retailer Well.ca.
De breinen achter dit initatief zijn mening dat het veel beter de lading dekt dan de organic buzz, en met name goed is voor het positioneren van de meer luxe merken in deze categorie. Denk hierbij aan merken als Vapour, Pai Skincare, Plume, Coola, 100% Pure, Herbivore, Pura Botanicals, Briogeo, Kahina Giving Beauty, Skin Gym, Fitglow Beauty, Indie Lee, Elate Clean Cosmetics and Odacité. Voor Canadese begrippen luxe merken.
Ik heb hier verder geen mening over, of dit luxe brands zijn of niet, voor mij doet het ook even niet ter zake. Wat ik vooral wil aankaarten is de definitie van clean beauty. In de ogen van de Canadezen is clean beauty gifvrij, dierproefvrij en opgebouwd uit natuurlijke en organische stoffen.
Dit gaat mij niet ver genoeg, dit riekt gewoon naar een naamspel, een taalspel, een handige vervanging voor alles dat voorheen eco heette. Ik vind dat schone cosmetica veel meer moet inhouden, dat verdienen de consumenten en dat verdienen de merken die hier echt hun best voor doen, en dat verdient de wetenschap.
Clean beauty hoeft niet per se uit planten vervaardigd te zijn, het mag ook van synthetische oorsprong zijn. Het is naar mijn idee vele malen belangrijker dat de stoffen niet vervuild zijn, en biologisch afbreekbaar zijn voor mens en natuur, en graag ook recyclebaar. En, ook heel belangrijk: veilig zijn in die zin dat ze geen allergische reacties kunnen veroorzaken! Dat vind ik vooruitstrevend en dat vind ik schone technologie. Novexpert vind ik hiertoe een interessant merk, uit Frankrijk.
Ik vind daarom een initatief als het Deense keurmerk Allergy Certfied ook heel interessant, en dit valt wat mij betreft ook onder clean beauty. Maar ik vermoed dat de Canadezen dit keurmerk nog niet kennen. Het zou leuk zijn om eens met de breinen achter de Canadese clean beauty counter te sparren;-)
- Lees ook Monique’s column over pharmaceutical grade cosmetica – hoe zuiver wil je het hebben
- Lees hier meer columns van BeautyJournaal’s uitgever Monique
Wil jij voor je bedrijf meer weten over cosmeticatrends? Heb je hulp nodig je communicatiestrategie te bepalen? BeautyJournaal’s uitgever Monique Lindeboom is al 24 jaar journalist en kan als consultant het verschil maken voor je propositie. Mail haar op info@beautyjournaal.nl
