Zit je ook wel eens met verbazing naar een tv-reclame te kijken van een product waarbij dan ineens aan het eind vertelt wordt dat het verkozen is tot ‘product van het jaar’ en zie je dat rode vierkant met die tekst erin in beeld komen? Vraag jij je dan ook af wat dat eigenlijk inhoudt, wie die prijs uitgeeft, waarom wordt dat er niet bij verteld, en waarop het gebaseerd is? En wanneer dan? We zagen de kreet dit jaar namelijk ook voorbij komen bij de Dove Minimising Deo terwijl dat product niet uit 2010 is, maar al uit begin 2009, dus hoezo is het dan ineens, bijna anderhalf jaar na dato, product van jaar? Misschien ben je een product na zo’n tijd alweer vergeten (of….zou dat wellicht een belangrijke drijfveer zijn in dit geheel?) Wij vroegen ons ook al een tijdje af waar dit nou eigenlijk allemaal om gaat, en gelukkig was daar Radar, dat er op 5 april jongtsleden een uitzending aan wijdde.
Uit de Radar-uitzending werd ons duidelijk dat Product van het Jaar een verkiezing is van het beste product van het jaar, door consumenten gekozen. Deze verkiezing bestaat sinds 4 jaar. Veel mensen kennen het rode logo, weinig mensen weten wat dit nu echt betekent. In januari is het al bekend wat het product van het betreffende jaar is. Er zijn in totaal 28 producten ‘product van het jaar’, in verschillende categorieën . Verkozen door een panel van 10.000 consumenten. Het consumententestpanel wordt aangeleverd via onderzoeksburo Dedicated Research, die over een database van 80.0000 mensen beschikt. Merken kunnen zich gratis aanmelden. De aanmelding wordt door een comité o.b.v. een reglement beoordeeld op verschillende criteria of het vernieuwend genoeg is. Kom je door die ballotage heen, dan betaal je 3.000 euro en de uiteindelijke winnaar betaalt 17.000 euro om het logo een jaar lang te mogen voeren.
Er wordt op 3 punten beoordeeld: – innovatie , aantrekkelijkheid en tevredenheid over de belofte. Op de site valt te lezen dat het gaat om ‘de meest vernieuwende producten van het jaar’, en: ‘Het logo is een garantie voor kwaliteit en vernieuwing’.
De organisatie die deze prijs vergeeft heet Product van het Jaar BV en heeft volgens hun website het kantoor in Amsterdam, en volgens Radar het hoofdkantoor in Brussel. De organisatie in Brussel laat weten dat ze dit initiatief in het leven hebben geroepen om consumenten aan te sporen dit bepaalde product te gaan gebruiken. Het is aantrekkelijk voor bedrijven omdat de omzet van een bepaald product door het voeren van het logo met 30% tot 40% omhoog kan gaan.
Hoe gaat die verkiezing precies in zijn werk?
De consumenten moeten aangeven op basis van een foto of het product innovatief of aantrekkelijk is. De 3e vraag (tevredenheid) kan alleen beantwoord worden als het product ook daadwerkelijk gebruikt is, wat vaak niet het geval is, aldus de bevindingen van Radar. De consumenten krijgen geen producten toegestuurd dus heeft niet iedereen het product ook zelf gebruikt. ‘Wanneer je het product minimaal 1x gebruikt hebt, mag je ook de ‘tevredenheid’ beoordelen’, aldus Ingrid Lugtenberg van Product van het Jaar. Het bedrijf vindt dat wanneer slechts 1% het ook getest heeft (laten we zeggen: 100 mensen), dat dit genoeg is om een mening te geven over de ‘tevredenheid’. Dit lage percentage bepaalt echter wel 1/3 van het eindoordeel. Dit leidt ertoe dat ook vrij onbekende producten tot winnaars kunnen worden gekozen, het daadwerkelijke uittesten speelt een ondergeschikte rol. Uit de Radar-uitzending maken we op dat het eigenlijk meer een verkiezing voor het ‘beste nieuwe product’ is. Het gaat om de innovatie en aantrekkelijkheid. Volgens de organisatie leidt het gebruik van het logo tot 30 à 40% meer omzet van dat betreffende product.
BeautyJournaal vroeg bij Dove na waarom men aan deze actie heeft meegedaan met de in 2009 geintroduceerde deodorant Dove Minimising Hair, een deodorant die stoppels na het ontharen net iets langer minder zichtbaar kan houden. De vragen zijn per email beantwoord:
Op onze vraag waarom Dove besloot om juist deze deodorant in te zenden, antwoordde het concern: ‘Welke vrouw heeft er geen hekel aan: het prikkende gevoel van harde stoppeltjes die terugkeren nadat je je oksels hebt geschoren. Ruim een derde van de Nederlandse vrouwen (36,2%) voelt zich mooier met glad geschoren oksels, zo blijkt uit onderzoek van Dove (Online onderzoek uitgevoerd onder 512 Nederlandse vrouwen, 20 – 40 jaar, november 2008). Dit blijft een “consumer insight” binnen de categorie Deo voor vrouwen.’ Helaas wordt het ons uit dit antwoord niet duidelijk of men vindt dat het al zo goed gaat met dit product dat nog meer consumenten het moeten weten, juist omdat die stoppels zo’n probleem zijn, of omdat men vindt dat het product nog ondergewaardeerd wordt (en dus te weinig gekocht wordt), gezien de innovatie die het toch is.
Op onze vraag of men weet hoeveel consumenten op het Dove product hadden gestemd, laat men weten dat dit niet bij hen bekend is, ‘er waren nog 2 andere kanditaten binnen de categorie DEO WOMEN.’ En hoe zit het met het bedrag dat ervoor betaald moet worden om het logo te kunnen voeren? ‘Wij doen geen uitspraken over financiën, maar het bedrag van 17.000 euro dat zowel Radar als Product van het Jaar zelf noemen, is echt hoger dan de realiteit.’
Op onze vraag of het inderdaad 30% tot 40% meer omzet heeft opgeleverd, blijken de verkopen van het product zeker gestegen te zijn, hetzij in mindere mate dan geschetst: met 12%. Als we ten slotte nog vragen hoe geloofwaardig men zelf dit logo vindt, worden we doorverwezen naar de presentatie van het bedrijf Product van het Jaar op de website, en moeten we onze eigen conclusie maar trekken.
Nu ja, dat hebben we bij deze ook gedaan. Wij vinden het een ongeloofwaardige prijs omdat het ondoorzichtig is wat erachter zit, als je puur afgaat op de tv-reclame waar enkel het logo en de naam uitgesproken worden. Wij zagen onlangs in Griekenland hetzelfde logo in een tv reclame voor een Wash ’n Go bodyproduct langskomen. De uitvinders van deze prijs hebben zich goed van hun taak gekweten. Nee, dan horen we liever dat Libelle lezeressen ‘gesproken hebben’. Dan weet je tenminste nog: het is Libelle, ofwel deze mastodont onder de ‘lifestylemerken’ boezemt tenminste vertrouwen in.
Bekijk hier de commercial met de Dove Minimising Deodorant en het Product van het Jaar logo.
