Cosmetica begon als een viering van verzorging, van zelfliefde. Because I’m worth it groeide als slogan uit tot hét symbool van die belofte. Maar tegenwoordig draait skincare steeds meer om wetenschap en huidverbetering. En daar ontstaat de verwarring: kopen we een product omdat het echt werkt, of omdat het goed voelt? De clash tussen technologie en emotie in beauty is nog nooit zo groot geweest, zo getuige ook de verontwaardiging van tv-maker Lauren Verster waarover we een artikel schreven. De documentaire over creator Ilon Specht van L’Oreal’s slogan kon niet op een treffender moment uitkomen…
Van luxe verzorging naar rationele huidverbetering
Cosmetica is altijd een paradox geweest. Ooit begonnen als een viering van schoonheid en zelfliefde, een manier om jezelf te verwennen, jezelf mooier te maken voor jezelf. Maar de industrie is geëvolueerd, en met de opkomst van ’wetenschappelijke’ skincare is huidverbetering steeds meer de norm geworden. We verwachten niet alleen een crème die, al dan niet, lekker ruikt en goed aanvoelt, maar ook bewezen werkt. Tegelijkertijd blijft die oude belofte van zelfliefde als een echo doorklinken in de marketing.
Consumenten in verwarring: ’wat koop ik nou eigenlijk’
Die worsteling zag ik pas nog bij Laura Verster, die in haar zoektocht naar skincare horendol werd van de overvloed aan producten en claims. Serums, crèmes, maskers—allemaal beloven ze huidverbetering, maar met zo’n overdaad aan informatie raak je het overzicht kwijt. En ergens in die tsunami van technologie en wetenschap klinkt nog steeds die oude fluistering: je bent het waard. Maar wat betekent dat nog?
De documentaire van Ilon Specht
Misschien is het daarom zo’n perfect toeval dat ik de documentaire van Ilon Specht tegenkwam, de vrouw die in 1971 de beroemde slogan Because I’m worth it bedacht. Ze vertelde hoe die zin in de eerste plaats een feministische boodschap was.
Destijds werden beautyproducten nog door mannen bedacht en gepromoot, en vrouwen werden altijd aangesproken in relatie tot een man. Specht wilde dat doorbreken. Voor het eerst stond er een vrouw in een commercial die zelf zei dat ze het waard was. Niet omdat een man haar dat vertelde. Niet omdat ze aantrekkelijker wilde zijn voor iemand anders. Maar omdat ze het zélf vond, en voor zichzelf deed.
Een verwarrend gesprek met een marketingmanager
Jaren geleden sprak ik een accountmanager van L’Oréal over deze slogan. Ik vroeg hem: “Maar ik snap het niet. Als je zegt Because I’m worth it, betekent dat dan dat ik het eerst niet waard was?”
Hij keek me aan alsof ik Chinees sprak. Ik zag aan alles dat hij geen idee had hoe hij die vraag moest beantwoorden. Uiteindelijk gaf hij me een beleefde glimlach en probeerde het gesprek een andere kant op te sturen, maar die verzandde in stilte. Dat moment is me altijd bij gebleven.
Want daar zat het probleem. Marketeers herhalen slogans tot ze hun betekenis verliezen. Maar als zelfs een accountmanager niet meer kan uitleggen wat die slogan echt betekent, hoe moeten consumenten het dan begrijpen?
Van feminisme naar selfcare mantra
Waar Because I’m worth it ooit een revolutionair feministisch statement was, werd het in de jaren 2000 steeds meer een self-care mantra. Niet langer een strijdkreet, maar een zachte aansporing: verwen jezelf, je verdient het. Je bent het waard om die luxe crème te kopen, dat fijne parfum, die mooie lipstick.
In deze tijd paste dat perfect. Vrouwen waren financieel onafhankelijk, de beauty-industrie bloeide, en skincare werd een ritueel van zelfliefde. Maar met de groeiende focus op wetenschappelijke huidverbetering veranderde het speelveld opnieuw.
Vandaag draait cosmetica steeds vaker om technologische innovatie. Ingrediënten zoals retinol, peptiden en antioxidanten worden op basis van wetenschappelijk onderzoek in producten verwerkt. Skincare is niet meer alleen een beleving, het moet écht iets doen voor de huid. En toch blijft die oude marketingboodschap van zelfliefde eromheen hangen.
Wat koop je eigenlijk? Een product dat je huid transformeert, of een ervaring die je het gevoel geeft dat je voor jezelf zorgt?
De rol van luxe beauty: innovatie of verleiding?
Dit spanningsveld zie je vooral in het luxe segment. Luxe beautyproducten worden soms afgedaan als pure verwennerij, een dure illusie. Maar dat is een te simplistische conclusie. Grote beautybedrijven brengen hun nieuwste technologieën vaak eerst uit in hun luxe merken, voordat ze doorsijpelen naar de mass market.
Innovatie begint vaak daar waar ruimte is voor experimenten, onderzoek en exclusieve formules. Denk aan geavanceerde celtechnologie, biotechnologisch ontwikkelde ingrediënten en gepatenteerde complexen die later hun weg vinden naar goedkopere producten. Luxe is dus niet per se misleiding—het kan ook de aanjager van vooruitgang zijn. Maar de uitdaging blijft: hoe scheid je de technologie van de marketinglaag die je influistert dat je het waard bent?
De nieuwe generatie: van beautyproduct naar personal brand
Terwijl grote merken worstelen met de balans tussen technologie en beleving, ontstaat er een nieuwe beweging: millennials die hun eigen skincaremerken lanceren. Waar vroeger modellen en beroemdheden werden ingehuurd om producten te verkopen, zetten jonge ondernemers nu zichzelf in als merk.
Deze kleine, onafhankelijke merken werken met zorgvuldig gekozen actieve ingrediënten, vaak op basis van wetenschappelijke kennis. Maar wat hen onderscheidt, is hoe ze zichzelf als reclamemateriaal gebruiken. Op social media bouwen ze een esthetische wereld om hun merk heen, met zorgvuldig gestileerde fotografie waarin zijzelf het middelpunt zijn.
Verdienmodel
Het resultaat? Because I’m worth it heeft een nieuwe vorm aangenomen. Het is niet langer alleen een slogan voor consumenten, maar een boodschap waarmee ondernemers zichzelf in de markt zetten. Zelfliefde is niet alleen een emotie, maar ook een businessmodel geworden.
De vraag die blijft
Hiermee komen we weer terug bij de kernvraag: wat betekent Because I’m worth it vandaag de dag?
Is het een belofte van huidverbetering? Een uitnodiging tot zelfzorg? Of is het een marketingtool geworden waarmee influencers en ondernemers zichzelf verkopen – ook heel leuk!
Wat vaststaat, is dat beauty altijd twee gezichten zal hebben. Er is de wetenschappelijke vooruitgang die daadwerkelijk impact heeft op de huid. Aan de andere kant blijft de emotionele waarde van verzorging, rituelen en zelfliefde heel mooi en waardevol.
Ik besluit dit epistel toch nog maar even met mijn eigen verzonnen favoriet, die ik opdiste uit mijn artikel uit 2011 (toen ik de slogan ook al besprak) : Because I am…
Lees hier meer overpeinzingen van Monique….
