Niet elk parfum groeit uit tot een tijdloze klassieker. Toch zijn er talloze meesterwerken gecreëerd die, hoewel ‘vastgeklonken aan hun tijd’, nog steeds de moeite waard zijn. Deze vergeten geuren beleven nu onder de vlag van vintage een tweede leven én het geeft parfumhuizen de kans hun marketing driven-imago wat op te poetsen. Journalist Erik Zwaga onthult de strategieën van succesvolle vintage parfums.
Een grote verrassing voor veel mensen: Chanel presenteerde in 1989 een parfumkwartet dat, om het exclusieve karakter ervan te onderstrepen, alleen werd verkocht in de Chanelboetieks. Geen nieuwe geuren, maar herlanceringen van ‘vergeten klassiekers’, uit de tijd dat Coco met haar kleding en haar persoon de ene na de andere revolutie ontketende. Met N° 22 (1922), Cuir de Russie (1924), Gardénia (1925) en Bois des Iles (1926) gaf het couturehuis aan dat vakmanschap op het gebied van parfum onlosmakelijk met Chanel verbonden was én is.
Terugkijkend, kun je deze lancering markeren als de geboorte van vintage-parfums. Vintage staat in mode- en goede smaak-kringen voor producten uit de twintigste eeuw die eigenzinnig de essentie van een bepaalde stijlperiode vertegenwoordigen. Ze zijn eigenlijk zo autonoom dat ze hun tijdperk als het ware ontstijgen en, in welk ‘decor’ ook geplaatst, nooit uit de toon vallen. Hoewel het begrip inmiddels behoorlijk is gedevalueerd, is het een etiket dat inmiddels ook andere parfum- en cosmeticahuizen plakken op geuren die ooit populair waren.
Maar deze vintage-geuren dienen ook een ander, hoewel commercieel te verwaarlozen, doel. Ze moeten voorkomen dat ‘vaste’ klanten, teleurgesteld door de niet aflatende stroom geuren van die dezelfde merken, overlopen naar de steeds populair wordende nichehuizen.
Nichehuizen doen namelijk wat de ‘oude geurengarde’ volgens hen steeds meer uit het oog heeft verloren: inspiratie als uitgangspunt nemen voor geuren en kwaliteit boven marketing stellen.
Niet het gezicht, de compositie telt
De ‘vaste’ klanten zullen verbaasd zijn over de understated klasse van deze ‘golden oldies’. En over het feit dat het bij deze retro-geuren niet draait om de keuze van een wereldberoemd ambassadrice of dito filmregisseur zoals tegenwoordig, maar zuiver om de compositie.
Om deze wedergeboorte wereldkundig te maken, worden verschillende van deze ‘verloren’ geuren gebundeld en voorzien van een treffende naam die autoriteit en een ‘rijke erfenis’ verraadt. Dus bedacht Nina Ricci Collection Prestige, Givenchy geloofde in Les Mythiques. Christian Dior pakt breed uit met Les Créations de Monsieur Dior.
Maar deze ‘gebundelde krachten’ bieden ook een ander voordeel. Het geeft huizen de mogelijkheid de oorspronkelijke samenstelling van deze geuren aan te passen. Sommige ingrediënten zijn inmiddels zo schaars en dientengevolge zo schrikbarend duur geworden, waardoor commerciële toepassing onprofijtelijk wordt. Andere ingrediënten mogen vanwege vermeende kans op huidirritatie niet meer gebruikt worden, of hun hoeveelheid tot een minimum beperkt.
Deze inhoudelijke verandering kan niet iedereen bekoren. Er zijn voldoende woedende fans die op parfumblogs hun gebroken hart ventileren. Ze snappen niet waarom huizen hun reputatie zo onnodig geweld aan doen. Sommige huizen trekken zich deze kritiek indirect aan.
Zoals Dior. Rondom de millenniumwisseling was de parfumafdeling in de ban van het optimaliseren van de winst. Het gevolg hiervan is dat er niet alleen discutabele tussendoorgeurtjes uitkwamen, nee, zelfs een klassieker moest het ontgelden: Diorissimo. Het beroemde lelietje-van-dalen-parfum verscheen in een – zoals dat eufemistisch zo mooi heet – ‘aangepaste versie in overeenstemming met de smaak van de tijd’. Nu was die smaak rondom de eeuwisseling wel behoorlijk pover, eendimensionaal en plat – waardoor ook alle finesse, zo kenmerkend voor Diorissimo, was verdwenen.
Weloverwogen of uit snel winstbejag?
Gelukkig kon het huis zich revancheren met de introductie van Les Créations de Monsieur Dior (2008). Het vloeide voort uit een in 2004 in gang gezette kwaliteitsverbetering door het aanstellen van François Demachy als ‘hoofdneus’. Diorissimo werd ‘teruggeformuleerd’ naar de vertrouwde versie; verscheen zelfs in twee versies: eau de toilette en eau de parfum. Demachy kreeg alom lof. Niet alleen voor Diorissimo maar ook voor andere geuren uit Les Créations de Monsieur Dior. Met name Eau Fraîche uit 1953, de eerste naoorlogse uniseks-cologne.
Lancôme gelooft eveneens in de pr-kracht van zijn oude parfums en presenteerde begin jaren negentig La Collection: Magie (1950), Climat (1967), Sikkim (1971) en Sagamore (1985) die werden uit gebreid met twee verdwenen parfums: Cuir uit 1936 en Peut-Etre uit 1937. En dat je het etiket vintage ook heel snel kunt opplakken, blijkt uit Mille et Une Roses uit 2007. Dit parfum was jong, want uitgebracht door Lancôme in 1999 onder de naam 2000 et une Rose, ter gelegenheid van de millenniumwissel…….
Oude geuren in nieuw jasje
Guerlain ziet ook graag om in verwondering. Het duikt regelmatig een ‘parfum perdu’ uit het archief op om in zijn oude luister te herstellen. Deze versies zijn qua presentatie bijna niet te onderscheiden van zijn voorgangers. Zo zagen Après L’Ondée (1905), Parfum des Champs-Elysées (1912) en Vega (1936) al het licht. Maar aangezien het hier limited editions betrof (oplage ‘slechts’ 1000 stuks), ontwikkelde het parfumhuis in 2004 een nieuw concept: Les Parisiennes voor de vrouw en Les Parisiens voor de man. Het zijn creaties van meer recente datum (Chamade 1969), limited editions (Chamade pour Homme uit 1999, Philtre d’Amour uit 2000) waar klanten naar bleven vragen of groots gelanceerde geuren die niet massaal omarmd werden. Zoals Coriolan (1998) en Mahora (2000) die zich na naamsverandering (respectievelijk L’Ame d’un Héros en Mayotte) zich nu een echte ‘Parisien’ en ‘Parisienne’ voelen.
Hoe mooi ook gepresenteerd, het ware vintage-gevoel wordt niet helemaal beleefd omdat alle huizen kiezen voor een standaardflacon. Wat je mist, wordt duidelijk als je oude reclamecampagnes bekijkt. Bij Lancôme’s Magie voel je als het ware de stijve, conservatieve chic van het na-oorlogs Europa, bij Diors Diorella (1972) hoor je de hippiemuziek op de achtergrond. De enige die hier niets van wil weten is Nina Ricci: haar Coeur-Joie (1946), L’Air du Temps (1948) Fille d’Eve (1952), Capricci (1961) en Farouche (1974) blijven in de originele flacons.
Van vintage geuren naar vintage huizen
Er zijn niet alleen vintage-geuren, maar ook vintagehuizen: tot voor kort in de schaduw opererende huizen die door populariteit van de vintage- en nichetrend een tweede jeugd zijn begonnen. Hoe ouder de oprichtingsdatum, hoe meer nieuwe fans lijkt het wel. Creed (anno 1760) deed nog nooit zoveel goede zaken en dat geldt ook voor Santa Maria di Novella (anno 1602). Het is zelfs interessant voor investeerders de deuren weer te openen van lang geleden gesloten huizen. Dat heeft overigens alleen kans van slagen als je de geschiedenis en filosofie van het huis serieus neemt.
Hoe zoiets moet, toont de reanimatie van Acqua di Parma uit 1916. Deze cultcologne, populair bij Hollywoodsterren van vlak voor en vlak na de oorlog, verdween in de jaren zestig stilletjes van de markt. In 1996 werd het nieuw leven ingeblazen en het is inmiddels een heus lifestyle-merk met nieuwe geuren en allerhande onweerstaanbare accessoires. Ook het reanimeren van de parfums van Robert Piguet kan een geslaagd vintage-offensief worden genoemd. Volgens kenners die nog het origineel van Bandit (1945) en Fracas (1948) hebben geroken, kunnen de nieuwe versies de vergelijking met glans doorstaan.
En de markt voor vintage verrukkingen blijkt onverzadigbaar, in hoog tempo worden bij het grote publiek vergeten huizen gerestaureerd – Molinard (1849) – of een reeds doodgewaand maison du parfum heropent vol trots zijn deuren: Lubin (1798) en Téo Cabanel (1893). Maar hoed je wel voor namaak. Wat nu onder de naam Lucien Lelong en Vionnet wordt geherlanceerd, heeft niets te maken met de parfums die deze couturiers voor de Tweede Oorlog lanceerden.
