Het lijkt alweer zo lang geleden dat ik in Abu Dhabi was om het Trend Vision House van Procter & Gamble (o.a. Olaz, Max Factor, Braun, Wella, Gillette) op EMEA-niveau bij te wonen in december 2012. Maar de herinneringen aan het event zijn springlevend. Niet alleen omdat we op een geweldige locatie zaten, maar ook omdat er zoveel interessant nieuws met de wereldpers gedeeld werd.
Een van de hoogtepunten vind ik altijd het global trendwatch event. Kwaliteitssprekers nemen je mee in de wereld van wereldwijde lifestyle trends. Heel professioneel gepresenteerd in woord en beeld, zoals je ook van een multinational mag verwachten. Geen kinderachtig knip- en plakwerk zoals we dat ook wel eens tegenkomen.
Rise of the youth
Colleen Jay, president Global Hair Care & Color gaf de aftrap met het inzicht dat de wereld grote veranderingen doormaakt momenteel en dat culturele diversiteit gerespecteerd moet worden. Je kunt wel spreken van de rise of youth – zeker in contreien als het Midden-Oosten, waar 65% van de mensen onder de 25 jaar is. ‘Je kunt het vertrouwen en de energie echt voelen. Er is een gezonde mate van identiteitsgevoel aanwezig, weten waar je vandaan komt, wat je roots zijn en waar je naartoe wilt in de toekomst. Internet en mobiele communicatie spelen hier een belangrijke rol in, en beauty ook, omdat het je gevoel van eigenwaarde versterkt. Laten we al deze jonge mensen wereldwijd niet buitensluiten, maar omarmen in al hun culturele diversiteit. Reageer op veranderingen, denk mee, altijd met respect.’
Procter & Gamble neemt een aantal grote global trends waar en benoemt ze als: age attitude, nature precious nature, humanology, reality blurred, people power en little adults.
Nature precious nature
Steve Shiel, Scientific Director, P&G Global Hair Care & Beauty Sustainability pakt de natuurtrend op en vertelt dat ‘groen’ niet langer niche is maar mainstream zal gaan worden. De investeringen in groene technologieën nemen navenant toe. Het is de ultieme uitdaging om hoogwerkzame producten en stoffen te vinden die het milieu zo min mogelijk belasten. Wetenschap en techniek spelen hier een cruciale rol in. Onze hang ernaar is een logische, zo verklaart hij. Ons leven wordt steeds meer geürbaniseerd, we raken steeds verder verwijderd van de natuur.
Shiel is er ook van overtuigd dat rekening houden met de natuur ons ook weer laat nadenken over hoe producten gemaakt worden. ‘Je gaat ook nadenken over nieuwe standaarden voor afvalverwerking, voor energiegebruik en opwekking.’ En hij benadrukt en passant ook nog even dat de belangstelling voor Chinese medicijnkunde in het Westen blijft toenemen. Spannend vindt hij het vinden van een balans tussen natuurlijk en synthetisch. ‘Voor Pantene zijn we bijvoorbeeld op zoek naar ‘plant remedies’ om te incorporeren.
Humanology behandelt het aspect van mens en technologie. Denk aan alle high tech ontwikkelingen die als gevolg van voortschrijdend medisch inzicht (onze DNA kaart) het licht zien. Het gebruik van nanotechnologie, de kennis van proteomics, de ontdekking van stamcellen en hun belang. We leren steeds beter begrijpen hoe het menselijk lichaam werkt en hoe die nieuwe kennis gebruikt kan worden in toepassingen – van cosmetica tot medicijnen: the human hybrid. Verwacht wordt dat het ook een impact zal hebben op cosmetische chirurgie, omdat er nieuwe alternatieven gevonden kunnen worden. De term van cellular bio energetics valt.
Tegelijk ziet Shiel dat hoe meer we technologisch kunnen, hoe meer we terug verlangen naar onze roots, en hij noemt daartoe allerlei lifestyle uitingen: van de neusring in de fashioncollectie van Givenchy, tot de cave men dieet, raw food, en de wens van steeds meer mensen, vooral twintigers en dertigers om een autarkisch leven te willen gaan leiden (al dan niet ingegeven door de crisis). Nuja….het spreekt mij persoonlijk als 48-jarige ook ineens heel erg, moet ik zeggen.
Shiel trekt meteen een leuke parallel naar de haarkleuringsmarkt: kleuren mogen zowel meer luminant als transparant worden en ook meer vibrant. En hij besluit deze subtrend door zich af te vragen of we meta humans zullen worden, of we het contact zullen verliezen met onze oer-menselijkheid.
De trend reality blurred gaat over het integreren van technologie in je levensstijl en het versterken of beter gezegd het manipuleren van de realiteit. Qua beauty worden er nu leuke experimenten gedaan. Met name voor parfum kan dit heel interessant zijn, zo wordt ons verteld. Samsung is bijvoorbeeld al bezig om geurstof te digitaliseren, zodat je een geur kan ruiken via je mobieltje. Natuurlijk zijn er al softwareprogramma’s om verschillende haarkleuren uit te testen, en programma’s om onze realiteit mooier te maken zullen toenemen en technisch verbeteren. De achterliggende gedachte is ook dat onze menselijke hersens zo zijn ingericht dat het problemen wil oplossen, en het liefst op een speelse manier. Vanuit de gaming industrie wordt hiervan nu heel veel geleerd. Als voorbeeld wordt Angry Birds genoemd. Voor carrièretrajecten wordt van dergelijk mechanismen ook al gebruik gemaakt.
Een ander voorbeeld dat ter tafel komt is een virtuele haarsalon, en je kunt daar ook met spaarpunten haarproducten kopen. Helaas is de naam van de salon niet genoemd.
Samenvattend besluit men deze trend dat oude waarden dankzij speelse nieuwe technologieën ineens een heel nieuwe betekenis en dimensie kunnen krijgen.
Iconic Futures staat in het teken van het gebruik van universele talen, waarbij hybride vormen om alles bij elkaar te brengen, de boventoon voeren. Deze trend is geïnspireerd door de wiskunde, en kunstvormen uit alle Aardse religies. Einstein zei ooit: ‘All sciences are simply branches of the same tree.’ Het gaat om nieuwe esthetiek en men noemt voorbeelden als de nieuwe Orbit Tower in Londen, net zo’n landmark als de Eiffeltoren in Parijs. En passant wordt het haarkleuringsproduct Wella Color.id genoemd, geïnspireerd op dit thema.
Flash mobs
Volgens de kenners snakken mensen weer naar hogere waarden, gevonden in kunst en esthetiek. En dan deel je het met zoveel mogelijk mensen of juist met een unieke kleine groep. Delen op juist grote schaal kan dankzij social media. Flash mobs zijn goede voorbeelden maar ook een spraakmakende groep Hollanders die per se naar een Sensation feest in Miami wilden maar geen vlucht meer konden krijgen. Ze hebben via facebook mensen gemobiliseerd om in te tekenen voor het huren van een eigen vliegtuig met piloot. De stoelen waren binnen no time verkocht! Tegelijkertijd zoeken we privacy en verlangen we naar rust, in kleine exclusieve vakantie- of woonenclaves, middels unieke belevenissen ver weg van alles. Intimiteit.
People Power…. De topdown-communicatie is verleden tijd, conversaties hebben vanaf nu twee richtingen. Relatiebouwen tussen merk en gebruiker staat voorop, de pro-active prosumer – de consument bestaat niet meer. What do YOU want from a brand…..
In Amerika heeft Olay samen met een groep jonge consumenten de verzorgingslijn Fresh Effects in de markt gezet. Erg goed, BeautyJournaal popelt met haar ambassadeursteam betrokken te zijn bij de productie en lancering van slimme skincare voor 40+! Wie durft het aan?
In deze peoples power trend verdwijnt ook de leeftijd als marker. Age is not a number, it’s an attitude. En dit ontstaat vanuit een groep mensen die van jongs af aan empowered zijn geweest om hun leven richting te geven. We zien ook dat dat bewustzijn steeds jonger optreedt, in China heb je moeders die hun kinderen vanaf zeer jonge leeftijd zeer streng gedisciplineerd laten leren, omdat hun kroost koste wat het kost op latere leeftijd briljante mensen moeten (kunnen) worden. Maar dat terzijde.
De zilveren generatie komt eraan, en is niet te omzeilen. Ze blijven keihard deel uitmaken van het lifestyle leven. Erg leuk vond ik dat er ook gerefereerd werd aan een documentaire over Olympische winnaars die nu tussen de 80 en maar liefst 100 jaar oud zijn. Ik heb deze documentaire op tv gezien en het was adembenemend inspirerend om te zien hoe ongelofelijk fit deze mensen nog zijn en deel uit maken van het wereldse leven. Een opsteker voor iedereen die ouder wordt.
De trendwatchers van deze presentatie geloven zelfs dat een rimpel sexy zal worden en dat we het ouder worden en er ouder uitzien zullen gaan vieren.
Tot slot de Little Adults. Het is het tijdperk van kinderen die zich al gedragen als grote mensen. De millenial generation. En er wordt een voorbeeld genoemd van een achttien maanden oud kind dat al in staat is een Ipad te gebruiken. Er komt steeds meer op kinderen afgestemde marketing: cosmetica, schoonheidssalons, yoga, een spa….je vindt het nu in Hong Kong. Denkt elke moeder soms dat haar spruit de volgende de uitverkorene wordt? In het Verre Oosten is dat vanuit het boeddhisme natuurlijk geen gekke gedachte, vind ik zelf. De trendwatchers van P & G denken ook dat volwassen kleding voor kinderen weer een nieuwe impuls zal krijgen.
In een volgend artikel ga ik in op de productinnovaties van P & G en de lange termijnontwikkelingen van productontwikkeling bij het concern.
- Lees hier meer artikelen van BeautyJournaal’s uitgever Monique Lindeboom
