De beautywereld houdt haar adem in: de grootste online retailer ter wereld wil de beautymarkt veroveren. Tot nu toe verkocht het wel wat beauty, maar nu zijn er grootse plannen. Er wordt ingezet om prestigemerken binnen te gaan halen en ook massmarket verder uit te brengen. Daarvoor zal de visuele presentatie op de schop moeten, maar dat ziet Amazon wel zitten. Amazon wil een van de grootste spelers, zo niet de grootste worden, in de beauty e-commerce sector.
Amazon heeft nog niet echt een grote selectie van prestigieuze merken in het een huidige assortiment. Als we zo rondneuzen op de website valt het op dat er een paar grote merken missen. Amazon wil om de tafel met met merken zoals MAC, Clinique en Lancôme, maar helaas is dit gevoel niet helemaal wederzijds. Want zeg nou zelf, welk prestigieuze merk wil nou zijn eigen producten voor $50 zien liggen bij Macy’s en voor $39,99 op Amazon.com? Zij zien dit natuurlijk niet zitten. Straks liggen hun eigen producten in de uitverkoop voor het oprapen. Nee, bedrijven die zaken willen doen met Amazon willen er wel zeker van zijn dat er controle uitgeoefend kan worden en er ruimte is voor eigen inbreng. En het moet ook mooi gebracht worden.
Jammer genoeg is dit misschien wel makkelijker gezegd dan gedaan, verteld een merkleider die direct verkoopt aan Amazon. “Het is niet ideaal, omdat we weinig grip hebben op prijs en presentatie. Toch doen we mee, om feeling te houden met alle ontwikkelingen in de e-tail markt. De groei voor prestige merken lag in 2012 rond de 7% in het algemeen, daarbinnen lag de grootste groei online, met een stijging van 17%. Deze merken moeten dus zeker niet hun ogen sluiten voor de e-markt.
Prestige shopper koopt zelfs meer online
Volgens Global Beauty analist, Karen Grant doet het online kanaal het beter dan alle andere kanalen, soms tot wel twee keer beter. “Consumenten zijn op zoek naar gemak, daarom zijn webshops een succes.” Ook biedt het koopgedrag van de prestige shopper in de online retail sector veel commerciële mogelijkheden. Volgens Karen winkelen zij zelfs meer dan de gemiddelde consument. Ze surfen van de ene online webshop naar de andere, en zoals gezegd: er zit online meer groei in dit segment.
Amazon heeft een community, dat telt
Maar dit is in Amerika. In Europa kan het een ander verhaal worden. In Europa is de distributie van high end merken namelijk erg gereguleerd en is de regelgeving streng. Voor de kleinere merken is het makkelijker, en kan Amazon een aantrekkelijke distributieoptie zijn. “Voor veel merken kan online een positieve boost in groei betekenen. Amazon kan er daarbij ook nog eens voor zorgen dat je een veel groter publiek bereikt, en dat is veel interessanter dan je alleen zorgen te maken over de vermeende risico’s van statusverlies,” aldus Grant. Skyn Iceland is zo’n niche-prestige merk met online verkoop op Amazon.com. Medeoprichtster Sarah: “Amazon heeft niet per se hetzelfde beeld of inhoud, maar heeft wel een groot publiek en ongelooflijk veel zoekmogelijkheden.” Het is voor bestaande beauty speciaalzaken een dure investering om online te gaan verkopen. Amazon heeft de complete ict ervoor. Je hoeft het wiel niet meer uit te vinden. “Ik hoef geen verkooptarget te bepalen en ik kan gewoon een groot publiek aantrekken via Amazon. Het is de flexibiliteit en de opbouw die de online verkoop zeer aantrekkelijk maakt”, aldus Kugelman. Interessant vindt ze ook dat er reviews te lezen zijn, dat verhoogt de betrouwbaarheid. Consumenten bekijken Amazon ook dagelijks voor aanbiedingen. Dit is voor hen de juiste plek. Amazon lijkt op een community waar consumenten dagelijks ervaringen en informatie over producten kunnen delen met elkaar. Hier liggen toch duidelijk de sterke punten van Amazon.
Sleutelen aan online beleving
Volgens Kugelman is Amazon alleen niet sterk genoeg op het gebied van imago-building. Deze factoren spelen juist een belangrijke rol in het aansporen van prestigieuze merken om via Amazon te gaan verkopen. Beauty directeur Wales van Amazon dringt hier ook op aan. “Eerlijk gezegd lopen wij een beetje achter”, geeft hij toe. De beauty ervaring op de website heeft nu meer weg van shoppen in een woonkeuken winkel. We hebben echt wat in te halen op dat gebied en dat gebeurt binnenkort ook.” Klanten krijgen de mogelijkheid om eigen afbeeldingen te uploaden. Op deze manier wordt er een virtuele beauty(wensen)wereld gecreëerd. Zodra Amazon deze toepassingen succesvol heeft uitgevoerd en de klantervaring verbeterd heeft, krijgen prestige merken volgens Wales waarschijnlijk meer interesse in Amazon.
Aanval op detailhandel in het algemeen
Wales zou het liefst directe distributie verzekeren voor merken als Mac, Chanel, Clinique, Estée Lauder en Lancôme. Deze merken tonen helaas geen interesse om te gaan verkopen via Amazon. “In dit stadium weet ik nog niet”, zegt een topman van een top-20 bedrijf. “Consumenten helpen ons beslissen, maar op dit moment zijn we erg blij hoe wij vandaag de dag omgaan met onze partners, zowel offline als online. Het hangt er echt vanaf wanneer Amazon met het juiste aanzoek komt. We zijn niet dom, maar als ze denken dat ze de baas kunnen spelen, dan hebben wij Amazon niet nodig. Wendy Liebman (WSL Strategic Retail) blijft een tijdje stil na de vraag of Amazon deze merken wel nodig heeft. Het roept meer vragen op dan dat het beantwoordt. Liebman: “Als ik aan Amazon denk, dan denk ik aan een bedrijf dat in de business zit om producten te verkopen. Dit is niet Amazon’s aanval op de online beauty retail. Dit is Amazon’s aanval op de detailhandel.” Ze zijn zeer goed een zeer vastberaden. Amazon zal hoe dan ook een grote speler worden in de beauty industrie en zal dan wel serieus genomen moeten worden.
Bron: WWD
