Digitaal make-upgebruik is aan een opmars bezig….
Toen Jean Paul Agon onlangs, tijdens een directievergadering van cosmeticagigant L’Oréal, make-up op deed, was de grootste verrassing niet hoe de directeur van L’Oréal er uitzag met lippenstift, rouge en oogschaduw op zijn gezicht. De grootste verrassing was hoe makkelijk hij de make-up er vervolgens weer afhaalde.
De 58-jarige Agon gebruikte de nieuwe ‘Makeup Genius’ app van L’Oréal op zijn telefoon, waarmee hij de diverse make-upproducten virtueel kon aanbrengen. Met deze nieuwe, gratis software wordt een mobiele telefoon een digitale spiegel, waar gebruikers in kunnen zien hoe ze er uitzien met verschillende make-upproducten. Vrouwen – én mannen – kunnen make-up uitproberen, producten aanschaffen en foto’s delen op de diverse sociale media, zonder de deur uit te gaan.
Makeup Genius moet L’Oréal een lift geven
Makeup Genius, die sinds mei al zo’n miljoen keer is gedownload in de VS en Frankrijk (in Nederland zal hij volgens het NL hoofdkantoor over ‘ enkele maanden’ beschikbaar zijn – dwz dat je hem nu, bij publicatiedatum van dit artikel begin sept 2014 nog niet kan downloaden) , laat zien hoe het bedrijf zijn klanten wil vasthouden nu de verkopen stagneren. De app is het resultaat van twee jaar onderzoek door L’Oréal. Het bedrijf probeert een manier te vinden om op te vallen in de overvolle cosmeticamarkt, die volgens de prognoses dit jaar met slechts 4 procent gaat groeien naar zo’n 190 miljard euro. De aandelen van L’Oréal zijn dit jaar overigens zo’n beetje gelijk gebleven. Het grootste cosmeticabedrijf ter wereld is 72 miljard euro waard.
“De virtuele wereld wordt heel belangrijk voor beauty”, zei Agon in een interview in Parijs. “We gaan er van uit dat het alles gaat veranderen.”
Volgens Andrew Cosgrove, een analist bij Ernst & Young, staan bedrijven die producten voor consumenten maken onder druk en moeten ze innovatief zijn, nu hun klanten voorzichtiger zijn met hun geld. Door consumenten de kans te geven om met producten te spelen vergroten bedrijven de kans dat die consumenten ook daadwerkelijk iets kopen.
“Klanten bouwen een band op met een bedrijf en met een product, nog voor ze het product daadwerkelijk in hun handen hebben”, zegt Cosgrove. “Je ziet het overal om je heen.”
3 miljard hits op make-upvideoblogs
Het internet heeft de manier waarop mensen cosmetica kopen al veranderd, zo stelt Geraldine Cohen, de directeur van de in Parijs gevestigde webwinkel The Beautyst. Daardoor zijn videobloggers nu degenen die bepalen of een product goed verkoopt. Video’s op Youtube, waarin beautymerken worden genoemd, zijn inmiddels als meer dan drie miljard keer bekeken, zo berekende softwarebedrijf Pixability.
Meeste make-up videoblogs onzinnig
En toch is het volgens Cohen voor consumenten lastig om via internet nieuwe producten te ontdekken en leren kennen. Dagelijks komt er op Youtube meer dan 75 uur aan videomateriaal over schoonheid bij maar het meeste daarvan is volgens Cohen tegenstrijdig of onzinnig, waardoor consumenten toch weer de winkel in moeten om de producten zelf uit te testen.
Slechte content stagneert groei online verkoop
“Dat is heel vervelend”, zegt Cohen. Volgens haar verklaart de slechte kwaliteit van veel internetcontent waarom slechts 10 procent van de verkoop van cosmetica online plaatsvindt. Toch biedt het internet bedrijven veel kansen om direct in contact te komen met consumenten, op een heel persoonlijke manier.
L’Oréal benoemde in maart zijn eerste digitale directeur en zette in 2012 een digitale afdeling op, met kantoren in San Francisco en New Jersey. Deze afdeling ontwikkelde samen met softwareontwikkelaar Metrics Inc. de ‘Makeup Genius’ app. Metrics Inc. leverde eerder de software animatietechnologie voor de film ‘The Curious Case of Benjamin Button’.
Meer digitale projecten
Met de app kunnen consumenten de make-up van het bedrijf virtueel aanbrengen en uittesten, experimenteren met verschillende stijlen, foto’s delen op de sociale media en make-upproducten online aanschaffen. Volgens L’Oréal is de app de eerste van een lange rij nieuwe digitale projecten, maar ze willen nog geen details geven over wat er nog komt.
Met de app kunnen consumenten ook producten in de winkel scannen en vervolgens digitaal testen. De app is daardoor een aanvulling op een trip naar de winkel en geen vervanging er van, zo stelt Guive Balooch, die leiding geeft aan vijftien onderzoekers van de digitale afdeling van L’Oréal. “Het is belangrijk dat er iets is dat zowel het winkelen als de online ervaring leuker maakt”, zo zegt hij.
App moet sales met 40% omhoog kunnen stuwen
Als L’Oréal zich voldoende richt op internet dan zou de opbrengst van online verkoop met maar liefst 40 procent kunnen toenemen, zo schat de grote Duitse Berenberg Bank in. Momenteel is slechts 3 procent van de omzet van L’Oréal afkomstig van online verkoop, terwijl dat bij concurrent Estée Lauder 5 procent is.
Veel apps zijn slordig
De app van L’Oréal is beter dan vergelijkbare apps van concurrenten, waarbij consumenten vaak eerst een foto moeten uploaden en die meestal niet zo precies zijn met het tonen van de effecten van verschillende producten, zo stelt Vivienne Rudd, beautyanalist bij onderzoeksbureau Mintel. De meeste beautyapps zijn volgens haar slordig, waardoor je er op de app uitziet als een beschilderde pop.
Ook skin-en haircare
Met ‘Makeup Genius’ kunnen consumenten echt experimenteren met make-up, waardoor ze eerder iets nieuws zullen aanschaffen, zo stelt Rudd. Ze verwacht dat L’Oréal snel met een vergelijkbare app voor haarproducten en huidverzorging zal komen.
Met deze technologie zullen volgens haar vrouwen veel meer gaan zien dat ze veel verschillende producten kunnen gebruiken. Ze zien meteen of ze de juiste kleur of stijl hebben gekozen en dat vergroot hun zelfvertrouwen.
Leuk gebbetje
Volgens Sanni Sorma, een visagist die werkt in Parijs en Londen, is de app nog niet helemaal perfect. Sommige kleuren lippenstift en oogschaduw zien er volgens haar “vreselijk” uit op de app. Maar zij denkt dat de app snel populair zal worden bij meisjes en jonge vrouwen, die toch al geen seconde zonder hun mobiele telefoon kunnen leven.
Bouwen aan loyaliteit
“De app is leuk om mee te spelen”, zegt Sorma. “Misschien zal de verkoop er niet direct door toenemen, maar je bouwt er wel loyaliteit naar het merk toe mee op.
Het bruist van de digitale inspiraties
Overigens is L’Oréal natuurlijk niet de enige die bezig is met het digitaal aanbrengen van make-up. De Japanse kunstenaar Nobumichi Asai, die woont en werkt in Tokio en zich vooral bezighoudt met projecties, heeft een installatie ontworpen waarmee make-up digitaal op het gezicht van een model wordt geprojecteerd.
Make-up aanbrengen via een scherm en projectie
Asai, die eerder installaties maakte waarmee auto’s en gebouwen digitaal konden worden bewerkt, maakte gebruik van Omote, een systeem waarmee make-up direct op een afbeelding van een model kan worden aangebracht. De technologie scant het gezicht van het model en projecteert dan de make-up op het gezicht, zelfs als het gezicht in beweging is.
Het project is nog in een experimentele fase. Zo is het bijvoorbeeld nog niet duidelijk hoeveel beweging mogelijk is. Maar het zou een begin kunnen zijn van een nieuwe manier om make-upstijlen en -producten uit te testen. Bovendien zou de techniek ook kunnen worden gebruikt in films of theatervoorstellingen, om de gezichten van echte acteurs digitaal te kunnen bewerken.
Make-up printen met 3D
BeautyJournaal schreef overigens al eerder over Grace Choi, een studente aan Harvard, die een 3D printer maakte waarmee cosmeticakleuren kunnen worden uitgeprint. Perfect is die technologie nog van verre, al was het alleen maar omdat de cosmeticagrondstoffen niet voor particulieren te koop zijn, en losse poeders zijn niet te printen, alleen producten in vaste vorm.
